Ясность - главное оружие современного маркетинга

Маркетинг развивается. Ведь вчерашний рынок был намного проще: людей было легкой найти, легко вовлечь и они были предрасположены к покупке. Задача маркетолога была куда более простой, ведь достаточно было, чтобы люди узнали об улучшениях вашего продукта. И маркетинг это делал с легкостью, накачивая СМИ рекламными сообщениями. Но рынок развивался быстрее самих маркетологов и пока они были озабочены потребительской осведомленностью. Пока мы пытались привлечь внимание очаровательными картинками и работали надо известностью и осведомленностью, рынок изменился в сторону озабоченности потребителей опытом и ценностью.

Т.е., если еще недавно круто было потреблять то, что активно рекламируется, то сейчас фокус сместился и куда более важным становится ценность продукта, а не форма ее донесения. В этом заслуга и Интернет: круто, когда редко. И трендсеттерам это очень важно. Эксклюзивность и редкость, бывшие не так давно атрибутами люксового сегмента сейчас можно найти даже не в средней, а в базовой рыночной нише. Капсульные коллекции и их обновление не раз в сезон, а раз в 1-2 месяца - это пример.

Том Асакер задается очень правильными вопросами: "Как мы можем понять, что мы в бизнесе, помогающем потребителям, а не охотящимся на них? Как мы можем более четко и правильно представить нашу аудиторию, чтобы создать продукт, способный удовлетворить ее голод? Как мы можем предоставить им четкое понимание нашего ценностного предложения? Как мы можем донести до потребителей, что именно их поведение определяет сущность нашего бренда?"

Для того, чтобы ответы на эти вопросы были не просто возможными, но и крайне быстро усваивались - нужна brand сlarity -  ясность, прозрачность и чистота идеи. Именно исходя из понятности и ясности продукта и бреда, исходя из возможности быстро, сходу прочитать его ценность и тот опыт, который может привнести в нашу жизнь его использование, определяется его рыночная успешность и качество маркетинга вокруг него.

Технологические возможности позволяют сильно повлиять на традиционный подход в том числе и в дизайне в широком смысле, как моделировании восприятия. Если раньше форма помогала определить функцию и правильно ей воспользоваться, то сейчас форма может быть самой функцией. Если раньше к телефону нужна была антенна, то сейчас этой антенной может служить корпус телефона. А это означает, что для выражения ясной ценности может быть использовано куда больше инструментов, чем во времена накачивания СМИ рекламными текстами. Сама форма может не просто говорить о содержании, но и быть им, быть функцией.

Для чего это нужно? Для чего нужны понятные формы, то самое brand clarity? Все просто.

Потребители все меньше и меньше верят в то, что им рассказывает компания. Они прекрасно понимают, что современная реклама в большей степени инструмент обмана, чем полезных коммуникаций. Именно поэтому нам так необходима простота, ясность и прозрачность идеи и сути бренда. Для того, чтобы объяснить фишку и суть бизнеса незнакомому человеку в момент, когда лифт проезжает между этажами. И такой "ясный" подход должен быть руководящим принципом каждого маркетингового усилия. Ясность должна стать стержнем маркетинга. Прозрачность мысли и доводов, понятный внешний вид. Но что все это означает?

Здесь все просто. За такими расплывчатыми определениями скрывается одно - однозначность тактовки. Посмотрел и точно определил, что это такое. И такой эффект достигается именно тогда, когда понятная идея становится драйвером и поводом для рационализации всего: от коммуникаций и продукта до самого бизнеса.

Это поможет избежать пустых трат и лишней информации, которой сейчас пичкают потребителей. К черту подробности, заинтересуйте нас сутью. И именно для этого мы должны изначально и очень точно определить, что должны думать о нас потребители. И здесь момент очень важный: сейчас все наши усилия направлены вовсе не на это. Пока маркетинг озадачен вопросом, знают ли о нас потребители. И это маркетинг прошлого, про которое я писал в первом абзаце. Теперь знание не определяет потребление и часто даже наоборот.  А вот то, что на самом деле думают покупатели о продукте и компании - вот что является предметом пристального... нет, не изучения. Этот вопрос можно долго изучать (и нужно). Но главное, это не его изучение. Это формирование четкого и понятного представления о компании и продукте. А для этого надо сначала определиться с ясностью внутри.
Вот-вот, для меня это тоже совершенно очевидно. Только я говорю не ясность, а "понятность". Зашел покупатель в магазин или взял в руки сложный продукт и сразу все понял. Прекрасно работает.
Посмотрел - понял, взял в руки - утвердился в понимании, прочитал - закрепил. Каждое действие может работать как на продукт/бренд/компанию, так и против него. Все так.
Так и есть. Зная, что хочешь ты может быть и не добьешься этого, но не зная - не добьешься точно. Маркетинг - деятельность людей и для людей, а не организаций/политик/регламентов и пр. для потребителей.
Правда, то что форма может быть функцией... чота не ложится на душу. Может быть в случаях, когда функциональность формой и исчерпывается ("contemporary art"))) и может. Примеров море - Нокиа, мобайл винда, и пр.
приседаю мозгами на тему ясного и прозрачного позиционирования а) средней школы и б) библиотеки...
Самая безопасная средняя школа и библиотека, в которой легче всего найти нужную книгу :-)
Хотя со школами даже проще: посмотрите сколько их с углубленным изучением чего-либо.
спасибо большое, Сергей, но со школой - это подстава. Их теперь без углублений ни фига нет. Насчет безопасности серьезно? В таком опасном мире живем? С библиотеками тоже вопрос...
Да это первое, что пришло в голову. Я думаю, что возможность сформулировать - есть. Главное, чтобы был смысл :-)
вот и я приседаю мозгами. Пока не горит, но задача крутая...
Ааа!

Сергей, поправьте: "Именно исходя из понятности и ясности продукта и бреда "

Хотя это, конечно, круто :-)

Edited at 2014-03-08 05:32 pm (UTC)