Опасные для дизайнеров маркетинговые ограничения

Представьте себе, что Вы управляете океанским лайнером. Идти в открытом океане придерживаясь курса сможет капитан или штурман с базовыми знаниями. Но заходя в узкий пролив (например, Босфор) или канал (не дай Бог, Панамский) требования к профессионализму и квалификации повышаются многократно.

Приблизительно то же мы встречаем и в сотрудничестве маркетолога и дизайнера. Пока границы проекта смутные (или их нет вообще) и концепция позиционирования не определена - дизайнеру доступны любые инструменты и их сочетания. Это т.н. "свобода креатива", которую можно увидеть в работе небольших и молодых агентств. Буйство идей захватывает дух, портфолио очаровывает новизной и смелостью. Но как только мы вступаем в диалог с маркетологом, все значительно усложняется.

Я сейчас не о синдроме аудитории монстров, про который писал недавно. Я о полноценном и взаимовыгодном сотрудничестве между маркетингом и дизайном при учете полнейшей вменяемости клиента компании и его толерантном отношении к собственным потребителям (как минимум).

Появление в проекте ограничений, связанных в большинстве случаев с ожидаемым позиционированием продукта на рынке и действиями по его достижению (т.е. сегментированием и дифференциацией), только на первый взгляд кажется серьезным упрощением задачи. Казалось бы, как здорово, когда мне, дизайнеру, говорят: "наша задача подчеркнуть это и это, достичь такого восприятия, используя такие и такие приемы, а результат должен однозначно восприниматься так-то". Это голубая мечта практически каждого дизайнера - работа в понятных условиях и с четкими критериями оценки своей работы.

Но эта простота только кажущаяся. И на этом "плывут" очень многие. Дело в том, что при работе в привычном формате (приблизительно это, приблизительно для тех) не умея хорошо пользоваться одним инструментом, дизайнер может с легкостью заменить его набором других. Не умеешь работать с текстом - поставь картинку. Не чувствуешь текстуру - работай с цветом. Не умеешь формировать композицию, добавь отвлекающих мелочей - и т.д. Но когда количество инструментов строго регламентировано - а именно это и происходит в рамках работы в регламентированном "креативном поле" - то к дизайнеру начинают предъявляться куда более строгие требования. И здесь сразу всплывает очевидность профильного образования, знание основ и истории, умение анализировать причинно-следственные связи и инженерное мышление. Собственно, те качества, что определяют отличие профессионального дизайнера от просто именующегося им.

В моем опыте было несколько проектов, где узкие рамки концепции не упрощали, а усложняли его настолько, что в процессе работы приходилось проводить радикальные изменения - например, менять команду. И не только в дизайне. Я это расцениваю как свою ошибку: с одной стороны задавая четкие рамки для проектов по вербализации или визуализации, мы решаем проблему четкого донесения основного сообщения. С другой стороны, чаще всего в таких рамках создать достойный продукт могут не просто высокопрофессиональные специалисты, но и те, у кого есть еще "божья искра". Талант, умноженный на системные профессиональные навыки.

Об этом надо всегда помнить, когда Вы формируете команду или беретесь за реализацию очень точно описанного проекта. Шаг в сторону всегда приведет к размытию фокуса, который так тщательно собирали. И невзирая на стремление работать в четко описанных рамках, это не всегда плюс. Особенно, если трезво оцениваешь собственные силы.
Как правило, при заходе в узкий пролив или в порт, лайнеры пользуются помощью (услугами) буксиров, небольшая команда которых, также должна владеть необходимым уровнем знаний и профессионализма для того, чтобы сопровождать лайнер. И когда буксир осуществляет швартовку к лайнеру, у капитана лайнера и его команды не возникает сомнений в профессионализме команды буксира. Точно также и капитан буксира, собирая команду опирается на опыт и профессионализм будущих помощников, потому что не может в них сомневаться.
Вот только очень часто (в отличии от морского дела), капитаны буксиров уверены в профессионализме всей команды лайнера, а капитаны лайнеров позволяют себе усомниться в профессионализме команды буксира, пытаясь посеять таким образом сомнения у капитана буксира. Но, настоящий капитан буксира знает как никто свою команду и её потенциал - ведь он их набирал. И он никогда не позволит кому-то либо усомниться в профессионализме своей команды, иначе главный вопрос будет адресован именно к нему.
C этой точки зрения - да. Вопрос лишь трезвости оценки. Потому как в профессионализме команды можно не сомневаться - вопрос лишь в том, что собственная оценка собственной же команды может быть не адекватной :-) Но в большинстве случаев мы имеем другой подход: "вряд ли команда буксира справится с лайнером лучше, чем сам капитан лайнера" :)
По своему опыту могу сказать, что рамки делают проекты еще лучше. Вот даже Тема хороший пост написал. А в остальном, я не понял, почему вообще на дизайнера возложена ответственность за контент. Он же не копирайтер/директор профильной компании/менеджер проекта. Он скорее превращает бездушную портянку информации в «Эмоциональный дизайн» с элементами маркетинга.

Ну и на хабре тоже недавно писали про то, как весело выходит, когда менеджер и дизайнер — оба не имеют хорошего опыта.
Потому как дизайн и контент - это вещи давно взаимосвязанные. Раньше работа дизайнера ограничивалась сортировкой содержания и упаковыванием его в форму. Но последние лет 50 (а то и более) - это не так. Обеспечение единства формы и содержания - это процесс обоюдный.
Это вопрос не дополнительных знаний (когда уместны рабочие группы), а все-таки в большей степени умение пользоваться инструментами. Без пар / троек и т.п. вообще никуда - дизайн слишком тесно интегрируется в другие процессы, чтобы его выделять. Но этого - не достаточно.
под дизайном имеете в виду только визуальную интерпретацию?
если да, то в команде не хватает технолога и конструктора - тех, кто знает все о внутренней начинке и компоновке продукта
они не всегда нужны, но когда речь заходит о создании продукта - то, конечно. Но дизайн - это не только визуальная интерпретация. Я скорее понимаю под дизайном создание правильной среды.
а на фига для создания правильной среды маркетолог?
а что в этой среде должен ощущать тот, кто в нее попадает?
и маркетолог- это типа эталон чуткости и бескомпромисности восприятия? может вначале творить, а потом упаковывать?
маркетолог формулирует цели, которые реализуются дизайнером: что нам необходимо получить от опыта общения с продуктом
сразу вспомнился какой то американский фильм, где детей приглашали на работу в отдел разработки новых игр, им нужно было целый день играть в игры. Они ставили задачи разработчикам
это, наверное, был "Большой". На самом деле из того, что помню, так тестировали новые модели Барби.