Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Wow-маркетинг и "этеншн менеджмент"

Возвращаюсь к давно уже не затрагиваемой теме теоретического или концептуального брендинга и его инструментов. И сегодня хочу подискутировать на тему очень мощного и пока еще неоднозначного подхода, который с успехом применяется у разработчиков веб-сайтов и пользовательских интерфейсов, но редко среди тех, кто занимается разработкой концепций позиционирования и созданием торговых марок.

Customer journey - словосочетание, достаточно хорошо известное. Это изучение пути пользователя / потребителя / покупателя, который он проходит от точки входа до момента покупки - в ритейле это или в онлайне. Для каждого из шагов покупателя мы выстраиваем "точки контакта". Условно говоря: он увидел магазин (1), подъехал к нему (2) и припарковался (3), открыл дверь (4) и вошел и взял корзину (5); прошел по залу (6), выбрал нужный продукт (7), сравнил (8), пошел на кассу (9), оплатил покупку (10), вышел (11), уехал (12). Аналогичным способом те же точки контакта можно найти везде - от рынка b2b до интернет-магазина. У веб-девелоперов определяется, какую в таких точках контакта информацию получает посетитель (чтобы продолжить общение).

Но этот инструмент отлично применяется и с точки зрения брендинга. Анализируя, когда потребитель соприкасается с продуктом и брендом впервые и в дальнейшем, когда формируется понимание необходимости покупки, когда начинается реальный процесс выбора и какими критериями при этом выборе пользуется покупатель - мы получаем очень целостную картинку, которую в дальнейшем можем прекрасно трансформировать в массу полезных требований и правил. Исходя из нее можно определить буквально все: от места на полке и дизайна упаковки, до содержания коммуникаций.

Но здесь есть один важный момент. Даже несмотря на то, что анализ "путешествия клиента" куда более показателен и эффективен, чем популярная ныне в российских кругах "воронка продаж" (sales funnel), ошибка все равно возникает. Анализируя все этапы пошагового продвижения клиента, большинство маркетологов и специалистов по брендингу стремится сделать универсальный продукт, которым можно пользоваться на всех этапах движения.

Теперь суть поста.

Дело в том, что рассматривая модель поведения потребителя мы забываем об одной важной детали: о когнитивных ограничениях. Т.е. о том, что мы (люди) способны удержать в голове (в краткосрочной памяти) не все придуманные маркетологами отличия и преимущества, а всего лишь три-четыре. Остальные все выкидываются из головы мгновенно. Именно поэтому сейчас ярко выражено стремление к упрощению, стремление к созданию простых для понимания ассоциаций в сложных продуктах. Для того, чтобы покупатель мог быстро усвоить информацию. Но несмотря на то, что ее качественно упрощают, количество этих упрощенных атрибутов марки - растет.

Для того, чтобы справиться с этой проблемой, существует целая наука (?) под названием attention management. "Управление вниманием" пришло из проектного менеджмента, но достаточно хорошо укоренилось и на поле брендинга. Учитывая факторы когнитивных ограничений и социальных перегрузок, мы, хорошо изучив "путешествие потребителя" можем создавать очень лаконичные и эффективные решения, где ограничением может служить еще и продолжительность временного интервала между точками контакта.

Если у нас есть список базовых, дополнительных и уникальных преимуществ, то мы их все можем задействовать последовательно.
Алгоритм очень простой:


1. Мы понимаем, что потребитель не готов воспринять сразу более 3-4 аргументов, в какой бы простой форме они ни были предоставлены.

2. Мы понимаем, какую потребность в данной точке контакта нам необходимо удовлетворить (очевидная она или скрытая)

3. Мы понимаем, какова будет продолжительность перерыва между этой точкой контакта и следующей. От этого зависит, на сколько раздражающей (в хорошем смысле) должна быть форма предоставления информации.

Исходя из этих трех элементов алгоритма, мы можем аккуратно и вдумчиво рассортировать не только собственные преимущества, но и элементы коммуникаций. Более того, зная, что может запомнить потребитель, мы можем выбирать коммуникационный инструментарий разной "эффектности": если следующий момент контакта наступит не скоро, то нам необходимо подумать над тем, чтобы воспоминание сохранилось надолго. Если ты делаешь следующий шаг сразу (нашел - взял с полки), то излишние раздражители скорее будут во вред.

В результате мы можем донести всю информацию о нашем продукте не просто последовательно и удобно для потребителя. С каждым следующим соприкосновением с маркой мы можем предвосхищать ожидания потребителей. И, конечно, превосходить их.

Это и есть тот самый wow-маркетинг. Но уже в виде технологии, а не абстрактных рассуждениях о его прелестях.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments