Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Легенда бренда как способ быстро его угробить

Искренне не понимаю, как можно придумать легенду бренда. Как можно создать философию бренда, как можно родить видение и ценности. Правда в том, что ничего нельзя придумать, создать или родить при помощи специалистов со стороны, при помощи брендингового или рекламного агентства. Это грубая ошибка, в результате которой Вы, как зритель телерекламы и читатель рекламных модулей, скептически усмехаетесь. Потому как не верите. Потому как придумали, родили, создали.

Я думаю, что примеров вы сможете привести массу. Стратеги и копирайтеры пишут истории и выдумывают преимущества продукта, создают легенды брендов. Но ведь это смешно. Кто поверил в историю о том, что Олег Тиньков нашел рецепт пива в архивах у бабушки? Историю тогда (почти 10 лет назад) быстро замяли, но принцип остался. И им начали пользоваться другие, менее умные но не менее амбициозные - помните сколько исторических открытий нам подавали тогда в виде рекламы. Сейчас уже в старые рецепты никто не верит - это шлак. Поэтому работа ведется более изощренная... Но не в том направлении.

Задача агентства не придумать историю, поверхностно изучив бизнес, а стараться максимально глубоко проникнуть в суть этого бизнеса, этой компании. И создать то (концепцию позиционирования, креативную концепцию и т.п.), которая не только нужна потребителям, но и отражает стремление компании, которое она еще не реализовала. В основе любого бизнеса лежит идея. В основе успешного бизнеса (пользующегося услугами агентства с копирайтерами) лежит успешная идея. Просто в большинстве случаев про эту идею внутри компании забыли. Забыли про стремление сделать продукт/рынок/мир лучше, чем другие. Забыли про "драйв созидания", который был в первые годы жизни фирмы.

И когда эта информация правильно извлекается из корпоративного склепа, то оказывается, что не надо создавать никаких легенд. Оказывается, что про большинство отличающих и значимых для потребителя вещей компании забывают, умалчивают, стесняются сказать. Или просто им кажется, что собственных сил им никогда не хватит, чтобы реализовать задуманное. Но это не правда.

Смотреть глубоко, выискивать преимущества, формулировать и систематизировать - вот задача специалистов по брендингу. Все остальное - декор, неестественное, напускное. Все остальное создает преимущества, видимые лишь "креативщикам". Так в рекламную топку сливаются миллионы долларов и евро, которые в конечном итоге платим мы - обычные потребители. Хочу ли я платить за три полоски "Простоквашино", которые окажутся двумя медалями (а третью не придумали)? Пожалуй, нет.

Время легенд - прошло. Добро пожаловать во время фактов, которые можно мгновенно проверить. Легендами и красивыми историями  мы не создаем главного: доверительного отношения к бренду. Для того, чтобы его сформировать, надо работать, а не говорить красиво.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 35 comments