Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Брендинг не спеша

Совсем недавно в дискуссиях прозвучала фраза, очень точно характеризующая суть бренда: "Бренды существуют по принципу усиливающей обратной связи" (pharmabranding). Т.е. когда ты не перестаешь удивлять потребителей своим продуктом, ты становишься брендом. Полностью окрепшая связь - становится, фактически, стереотипом.

Но что есть тогда брендинг, как процесс. Исходя из вышеупомянутой формулировки, брендинг предстает процессом постоянного усиления взаимосвязи между продуктом и потребителем. Чем-то похоже на формирование зависимости, что по сути своей является правдой. Зависимость проявляется в нежелании выбора (экономии ресурсов на выборе). Зачем это делать, когда есть проверенное решение? Это и есть сильная обратная связь, именуемая в своих критических проявления потребительской лояльностью. Т.е. когда мы выбираем не думая даже тогда, когда стоит все взвесить и, возможно, найти альтернативу. В этом случае "лояльность" обеспечивает временной лаг, дающий возможность бренду/компании исправить свои ошибки.

Но получение такой форы и есть задача брендинга. А инструмент (или метод?), при помощи которого эта задача решается - и есть усиление обратной связи.

Таким образом, брендинговый процесс начинает выглядеть чуть-иначе. Если посмотреть на него в динамике, то каждое последующее решение должно усиливать предыдущее.

Сейчас, в живую, мы видим как этот инструмент работает в Apple. Чуть более десяти лет назад они создали себе новый рынок, на котором помимо приверженцев компьютеров Apple, ставших наконец конкурентным продуктом, появилась новая формация покупателей - приверженцы iPod. Не дизайнеры, не мультипликаторы, не кинорежиссеры, не писатели... Ни те, ни другие. В стан адептов марки добавились "люди с улицы", которые не гнались за креативным имиджем, а любили слушать музыку.

Их потребности удовлетворялись. Сначала все более легкими и удобными iPod, далее iPhone и iPad. Все эти продукты развивались очень динамично, формируя целую армию апологетов. Но как только компания сбавила обороты, в ее рядах начались смутные волнения. Мы не говорим о том, что поклонники марки разбежались. Но тень сомнения - закралась. И в какой момент? Когда компания выпустила отличный продукт, который был не на столько инновационен, на сколько ожидалось. Не три шага вперед, а "всего лишь" два.  Рост замедлился, длина шага - уменьшилась. И тут же потребительская лояльность стала падать.

Другой пример - Mercedes Benz. От него всегда ждут лучшего автомобиля представительского класса. Лучшего в мире. И каждый раз S-klasse оказывается не просто лучшим, а лучше ожидаемого. Так происходит последние 50 лет, если я не ошибаюсь. И если в сегментах ниже все не так очевидно, то "наверху" все понятно. Конкуренты крайне близки. Но не лучше. Вопрос лишь в том, что произойдет через следующие 6 лет. Выдержит ли компания темп?

К чему эти примеры. К тому, что брендинг становится чрезвычайно важным процессом. И чем лучше ваше положение на рынке, тем больше компания вынуждена совершать усилий, чтобы удержаться наверху. И брендинг из вялого средневажного процесса, помогающего донести преимущества существующего продукта, становится определяющим с точки зрения создания новых. Стратегия постоянного укрепления торговой марки подразумевает вовсе не плановые изменения в идентификаторах, а определение векторов развития компании, которые помогут еще больше усилить связь с потребителем.

Но вот проблема - такое напряжение всегда заканчивается тем, что компания лопается. Сдают бизнес нервы, накапливается усталость и, что еще хуже, выбирается неверный ориентир. Так произошло с Nokia и Kodak, Polaroid и Lotus - и многими другими. Став эталонами в отрасли они либо остановились либо не смогли перебороть этого напряжения и сопротивления. Ведь чем сильнее ты сдавливаешь пружину, тем тяжелее это делать. И тем мощнее будет удар, когда расслабляешься. Ты в прямом смысле улетаешь с рынка, что произошло Nokia или Motorola. И вернуться назад часто бывает просто невозможно.

Но вот что любопытно: под этим углом зрения каждый бренд - конечен. Потому как постоянное усиление связи с потребителем ведет к разрушению компании, в котором виновата она сама. Слишком высокие темпы роста позволяют быстро достичь вершины рынка. Но, когда ты сформировал пул приверженцев (тоже быстро), будь готов к  тому, что они покинут тебя, как только найдут альтернативу. Yahoo тоже был великим брендом, но всего пять лет.

Воистину тише едешь, дальше будешь. В брендинге так же, как и везде.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments