Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Сторителлинг: дизайн слова

Реклама - обещает. Но обещаниям уже не верят. Есть ли что-то, что может быть ценнее и надежнее, чем рекламное сообщение? Мнения авторитетов, друзей и знакомых - хорошо, но далеко не всегда его можно найти по интересующему вопросу... Но есть еще один маркетинговый инструмент, работающий очень эффективно тогда, когда необходимо развеять сомнения потребителей.

О сторителлинге знают уже очень давно. "Кто рассказывает истории, тот правит миром" - так говорили еще в те времена, когда о маркетинге никто не слышал. Сторителлинг используют с момента появления печатных изданий, но сейчас мы переживаем его реинкарнацию. И все это благодаря digital media.

Сначала этот метод ограничивала площадь, занимаемая текстом в издании. Потом - скорость передачи информации по сети. Но сейчас, когда нет ни одного, ни другого, инструмент увлекательного рассказа можно использовать с особым размахом, снабжая ее не только картинками, но и видео, например. И это отлично работает!

Ведь вместо сухих фактов о продукте, приукрашенных правильно поставленным светом и красивым звуком, трехмерными моделями и идеальными условиями потребления мы получаем ровно то, что ждем: историю, которая рассказывает о том как продукт поменял жизнь к лучшему: о своих сомнениях в выборе ("прямо как у меня!"), о первых впечатлениях и о результате.

Т.е. такой подход дает гарантированное попадание "в яблочко", прямиком в потребительский инсайт - без метафор и гипербол - а "по-житейски". Чужие истории успеха, которые мы слушаем, побуждают нас куда больше, когда они доступны и понятны. Слушать о том, как добился известности Стив Джобс, Ричард Бренсон или Олег Тиньков можно и нужно - для общего развития. Но надо понимать, что они были актуальны в свое время, в период становления. И то, что вывело их в "номер один" не работает уже сейчас. А история успеха человека из нашего (целевой аудитории) круга, история одного шага к лучшей жизни или заветной мечте, которая не выглядит фантастикой - это мощный инструмент.

Но проблема в том, что этот инструмент мы не развиваем. Я знают тысячи агентств, рисующих красивые картинки. Но знаете ли вы хоть одно, которое пишет красивые истории? Их нет - этот рынок пуст. И, несмотря на то, что мы все несколько раз перечитывали "Огилви о рекламе", мы так и не смогли понять того, что текст был, остается и будет куда более важным, чем картинка. Потому как те картинки, что выходит из-под рук наших мастеров - уведомляют, но не рассказывают истории. Да, рынок "дизайна слова" - практически пуст. Несмотря на то, что потенциал такого дизайна - колоссален.

В чем же секрет? Это не сложно узнать из азов психологии. Мы знаем, что мыслить зрительными образами наиболее эффективно, ведь более половины головного мозга задействовано для распознавания визуальных образов. И, читая текст, мы мысленно рисуем в голове картинки. Но какие? Те, которые нам больше всего нравится.

Получается, что посмотрев на изображение, мы отметим его если оно для нас будет привлекательным (отсюда фотомодели в рекламе). А если наши представления о прекрасном не соответствуют выстроенному в рекламе образу - реклама не сработает. А теперь представьте, что ваша реклама нравится каждому, потому как для каждого взглянувшего на нее вы создали свой макет - с эталонным для читателя или слушателя визуальным рядом.

А теперь представьте, что это не просто одна картинка, а целый видеоряд, который сформировался в нашем сознании. Фактически, сторителлинг - это фильм для нашего воображения. Фильм, который мы обязательно запомним...

... если он будет описан правильными словами. Увы, но с этим пока еще большая проблема. Пронизывающие сознание и легко читающиеся слова - это пока еще редкость. Ведь мы привыкли обращать внимание на форму, а не на содержание. Это как тяга рестораторов к картинкам в меню в надежде, что это поднимет продажи. Но сравнивая эффект от сомнительного качества фото с эффектом от красивого описания, вызывающего слюноотделение - все становится очевидным
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 27 comments