Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Логотипы и знаки, которые сами по себе

Бурное обсуждение логотипа команды "Зенит" которое мне попалось в разных источниках сразу, навеяло написание этого поста. А именное - роль логотипа в работе над фирменным стилем.

Сразу скажу: начинать работу над айдентикой с разработки логотипа или знака - это грубая ошибка. Точнее, это иллюстрация непрофессионального подхода к работе. А теперь буду объяснять, почему.

Вспомните, когда логотип и знак были определяющими с точки зрения айдентики? Точно, когда с точки зрения композиции не было технической возможности выделить тот или иной объект. Например, в газете. Или на вывеске. Но после изобретения цветной печати элементы первичной идентификации сместились в угол, освободив место картинке объекта рекламы. А с увеличением уровня информационного шума стали все менее и менее заметными. Иными словами эффективность этих инструментов с точки зрения формирования уникального образа - начала снижаться.

И тогда стал появляться более комплексный подход, в котором основное место в айдентике заняла композиция, цвет и типографическая идентификация. Т.е. потребителю стала предлагаться преемственность и определенный стиль, куда лучше работающие на узнаваемость марки, чем крупный логотип или знак компании. И это было первым шагом, сделанным в сторону формирования среды чуть более 50 лет назад.

Далее, с появлением электронных носителей, ситуация изменилась еще больше. Появилась возможность добавить в собственные идентификаторы динамику, чем активно воспользовались компании, правда весьма немногочисленные. Проблема состояла в том, что доля печатной (статичной) продукции все равно высока, и с этим надо было что-то делать. Именно поэтому динаминчая айдентика Swisscom начала разрабатываться со статичных элементов стиля, которые потом надо было "завернуть" в трехмерный динамичный объект. Двигающийся знак разворачивался в целую среду для разных носителей: от лифлетов до автомобилей и офисов. Это было почти 5 лет назад, но этот опыт поставил "финальную точку" в моих представлениях о подходах к созданию фирменного стиля в современных условиях.

Можно приводить сколь угодно примеров компаний, где доминирующую в узнаваемости роль играет знак: "надкушенное яблоко" или галочка, пропеллер или кольца, три окружности - это будет прекрасные примеры, тратящие миллиарды на то, чтобы их узнаваемость продолжала сохраняться на протяжении многих лет.

Но что остается тем компаниям, которые не могут водрузить свой знак над городом? Что остается тем, кто будет стоять не в блестящих собственных шоурумах, а будет зажат на полке среди конкурентов? Именно для них, для подавляющего большинства компаний, и делается айдентика, которая не работает.

Ведь в данном случае необходимо использовать каждую возможность не просто сказать о себе, а обеспечить мгновенно распознаваемую преемственность. Увидев кусочек рекламы, посмотрев сайт, обратив внимание на промелькнувшую машину развозки или офис мы должны накапливать знания о компании и ее продукте. Именно такие спонтанные информационные всплески способны сформировать то, к чему стремятся многие маркетологи: спонтанную известность марки. Т.е., переводя на язык потребителя, подменить выбор мыслительный выбором эмоциональным, на основе сформированной прежде картинки.

Но сделать это при помощи одной "фирменной символики" - невозможно. Нужно куда большее для обеспечения мгновенной узнаваемости, чем знак, логотип, шрифт и цвет. Необходимо "ощущение". А его формирует только комплексный подход.

И это не новость. НО! Теперь посмотрите, что происходит: разрабатывая лого, мы сначала ищем малозначимый объект идентификации, а на его основе разрабатываем те, что имеют первостепенное значение. Но логично ли это? На мой взгляд - нет.

Ведь первичные идентификаторы - это некая "выжимка смысла", попытка передать минимумом инструментов и максимально абстрактно то, что у нас заключено в полноценной коммуникации: смысл, идею, мотив, посыл...Мы же пытаемся сделать наоборот. Взять вот этот куцый и абстрактный кусочек смысла, заранее согласованный с клиентом и развить его до внятных и конкретных носителей стиля.

В результате такого подхода получается что-то любопытное. Есть знак, есть логотип и есть - носители стиля. Единственное, в чем их функция - в непротиворечивости лого. Они служат фоном для основных идентификаторов, хотя по своему смыслу должны, наоборот, быть сразу узнаваемы. Причем, это справедливо по отношению ко всем носителям - это сувенирных до электронных. А сайт и социальные сети, которые становятся основным элементом коммуникаций - вообще живут своей жизнью и никак не связаны со средой, которая формируется офлайн. Но эту тему я уже затрагивал ранее.

Но если отойти от "протокольного подхода", и попытаться начать фомировать среду, то произойдет много интересного. Во-первых, зачастую отпадает необходимость в разработке того самого знака. Вспомните пример "Рив Гош", где удачный дизайн пакета стал основной для всей айдентики и даже знака. Это среда в действии.

Цвета не работают, их слишком мало, чтобы они служили идентификатором на большинстве рынков. Работают паттерны. Но создать паттерн, огрганично вплетающийся в базовые элементы айдентики, разработанной изначально - крайне сложно. А вот создать знак из уникального паттерна - элементарно.

Более того, в сочной и ункальной среде пропадает необходимость, например, в уникальном шрифтовом начертании логотипа. Эта работа просто становится бессмысленной, особенно когда мы говорим о простом и лаконичном образе. Зачем? Сейчас не 30-е года ХХ века, а каллиграфическая работа нужна далеко не для каждой торговой марки. Конечно, перфекционистский подход требует  внимания к мелочам, но часто ли мы с ним сталкиваемся?

Ведь очень часто мы уделяем внимание мелочам там, где это совершенно не обязательно. И при этом не создаем работающие решения, упуская из внимание то главное, что может стать основным объектом привлечения внимания. В создании айдентики такой подход мы встречаем постоянно: когда красивые логотип и знак стоят особняком, сами по себе. А все, что вокруг - вызвыает скорее вопросы, чем создает целостную картинку.

Tags: айдентика, брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments