Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Губительная экспансия

Представьте себе такую ситуацию: вы компания, предлагающая рынку новый массовый продукт. И вы, фактически, своим продуктом меняете модель потребления. Среди небольшой аудитории, которая этот продукт оценивает положительно. Это экспериментаторы, готовые рискнуть и попробовать что-то новое. Тем более, что цена позволяет это сделать.

Эксперимент удался, пилотный проект - заработал. И теперь осталось одно - расширяться. Строить заводы по производству нового продукта, расширять географию присутствия, предлагать его все больше и может быть даже и еще дешевле из-за массового производства и спроса...

А вот здесь - надо остановиться. Мы знаем такую ситуацию, когда спрос есть, а удовлетворить его компания не считает возможным (классический пример Sony с компактным приемником, которая отказалась от гигантского контакта лишь в силу того, что они были еще не готовы выпускать свой продукт в требуемом количестве). Но мы не знакомы с другой ситуацией, когда предложение опережает спрос.

Как не знакомы, спросите Вы? Ведь это нормально, когда продукт расставляется по полкам и ждет своего времени. Пожалуй, яркий пример этому - это Velle, отличный продукт, которому понадобилось 5 лет, чтобы стать успешным. И таких примеров на рынке - масса. Мы тестируем новинку, оцениваем спрос и начинаем производить...

Но что происходит чаще всего дальше? Мы судим лишь по успешным продуктам, которых 3-5 из 100. Чем больше производят, тем больше покупают. Чем больше покупают, тем больше рекламы выплескивается на рынок... И так далее. До заметной доли рынка.

Но, что же происходит в остальных 95-ти случаях? Продукт начинает производится массово... и встает на полках. А ведь расходы компании растут. Если есть большая финансовая подушка безопасности, ситуация исправляется агрессивной рекламой. А если ее нет? Ведь порой бизнес-модели вообще не подразумевают активные медийные расходы.

Проблема в том, что очень часто воодушевленная своими первыми успехами компания начинает расти быстрее, чем аудитория потребителей. Хорошо, когда речь идет о молоке на полке гипермаркета. А если это новый продукт? Или продукт с новым каналом сбыта? Мы здесь попадаем в ловушку, т.н. "рыночный разрыв" (про этот gap я пишу достаточно часто, но с разных сторон).

И здесь мы переходим в поле чистого маркетинга. Я не так давно писал о максимально упрощенной последовательности (маркетинг-продукт-продажи). И задача маркетинга в данном контесте - это действия предупреждающие. А именно - заблаговременное формирование аудитории. Вроде бы об этом все знают. Но почему-то, как только дело доходит до наращивания объемов производства или дистрибьюции, все повально увлекаются открытием новых точек/каналов продаж. И такая производственная экспансия очень часто становится губительной.

Ведь во-время отказаться от наполеоновских планов очень сложно. Практически невозможно. Такова наша природа. А избегать таких позывов умеют только шахматисты :-)
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments