Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Мозговой штурм №9. Спасаем доктора от дурной компании

Как и обещал, новый мозговой штурм. Повторюсь, что сам кейс - очень любопытный, потому как решение его - только многогранное и комплексное, задействующее все известные маркетинговые инструменты. Сложно, но решаемо. Надеюсь на интересную дискуссию.


Компания: «Центр ТЭС» (сайты tescenter.ru и tes.spb.ru). Точнее - «Центр транскраниальной электростимуляции Института физиологии им. И.П.Павлова РАН». Группа ученых, развивающих идеи выдающегося русского физиолога, с колоссальным опытом работы, научным открытием и 30-летним опытом его практического применения в советской, российской и зарубежной медицине.

Их открытие – это метод оздоровления путем стимуляции мозга человека очень слабыми электрическими сигналами, которые имеют одну цель – стимулировать выработку бета-эндорфинов в организме человека. Про бета-эндорфины мы знаем много, но главное в том, что они влияют почти на все органы в теле человека. Это универсальные солдаты (да простят меня медики за вольное использование терминологии), которые помогают организму в решении всех его проблем: от иммунитета и купирования болевых синдромов до лечения алкоголизма.

То есть, можно побудить организм устранять большинство проблем со здоровьем самостоятельно, такие резервы у него есть, нужно только суметь это сделать. Они научились и делают это хорошо. И даже легко. Слишком легко, чтобы вот так сразу поверить.

Сам метод (подробности в Вики) получил одобрение и рекомендации FDA (самого злостного и авторитетного в мире медицинского контролера из США), активно используется для профилактики, постоперационного и санаторного лечения, а также амбулаторно. Помните «Электросон» из «Любовь и голуби»? Это дальний предок современных аппаратов «ТЭС-центра». Награды, сколковское резидентство, партнерство с Samsung, куча патентов и сертификатов, сотни научных работ – это лишние подтверждения серьезности метода, его эффективности и права на существование. Можно не верить в физиологию (что делает большинство молодой аудитории) так же, как скептически относиться к альтернативным видам медицины – каждому помогает свое. Но я проверял на себе, метод работает. Стал явно лучше спать ☺.

Из любопытного: скепсис по отношению к методу присущ аудиториям 25-35, но с увеличением возраста аудитории меняется от крайне отрицательного к однозначно положительному. Тогда, когда спина начинает болеть «системно», альтернативой лекарствам и (не дай Бог) уколам – реальна. Так же реальна и «активация жизненных сил» - хотя я не люблю расплывчатых формулировок, ведь они могут бросить тень сомнения на продукт. Но… надо пробовать.

Итак, я перехожу к самому главному.

«Активация защитной системы организма», список показаний к применению от гипертонии и купирования боли до профилактики гриппа и лечения заболевания печени, награды и премии – все это стало элементами оформления упаковки нового продукта компании – «ДОКТОР ТЭС-О3. Электростимулятор транскраниальный импульсный биполярный», который появился в открытой продаже в 2009-м году.

За следующий год было реализовано почти 35 000 весьма недешевых аппаратов, а потом начался спад. Причина тому – «дурная компания», партнеры по продажам.

Я не зря начал с описание самой фирмы и метода. На фоне циркониевых браслетов, «Скэнаров» и «Космодисков», продающихся через телемагазины, прямые продажи и MLM, продукт «ТЭС-центра» явно выделяется: даже его отдаленные аналоги (созданные не без помощи авторов метода) отлично неплохо продаются в США и Европе (самый популярный – Alpha-stim), хотя их эффективность много ниже. Но проблема заключается в том, что продукт по неопытности компании попал не в тот канал. Высокотехнологичный продукт попал в один ряд (с точки зрения потребителя) с откровенно шарлатанскими вещами, аппаратами, не имеющими никакого физиологического бекграунда. Разницу потребителям можно объяснить, но лишь тогда, когда они захотят ее выслушать. Но пока принципиальная разница между «Доктор ТЭС-03» и пустышками типа «Лотос» и его вариантами с точки зрения покупателя абсолютно неочевидна.

Более того, методы продажи продукта конечным потребителям тоже оказались не шибко корректными. Часто аппараты откровенно «втюхивали» пенсионерам продавцы, которые прикидывались социальными работниками. Этого в компании никак не могли ожидать. Единственное, что спасало – это беседа с покупателями (а чаще с их взрослыми детьми) сотрудников компании: после продолжительной беседы в подавляющем большинстве случаев удавалось сменить однозначно негативное отношение на желание попробовать. А дальше начинал работать сам продукт. Компания получала положительные отзывы, благодарности. Но на фоне весьма впечатляющего количества проданных аппаратов (более 50 000 за три года) количество таких звонков было не велико. А сколько людей просто перестали ими пользоваться, единожды поддавшись на уговоры продавца?

Но и это еще не все. В прессе и сети некоторое время назад стали активно бороться с представителями неуправляемого и весьма опасного бизнеса по продаже околомедицинского оборудования персонального назначения. Обличительные статьи про «лохотроны», «обман и мошенничество», плачущие пенсионерки, отдавшие все свои накопления за кусок пластмассы с парой мигающих лампочек – компания была хоть и небольшая, но резонансная. И, естественно, под ее шашку попал и «Доктор ТЭС-03». В этом просто убедиться, набрав название продукта в поисковой системе.

Вот она, лишняя иллюстрация последствий выбора не правильного канала продаж. С другой стороны – маленькой компании идти в аптечную розницу было просто не по карману, а достучаться до их основных потребителей самостоятельно – было сложно для тех, кто искушен в науке, но не разбирается в маркетинге и рекламе.

И жестокий рынок прямых продаж их «съел». Продукт продается и сейчас. И пользуется спросом. Но уже среди тех, кто не поддался давлению, а сделал свой осмысленный выбор.

Но негативный «хвост» - остался. Так же, как и остался невысокий уровень продаж.

«Доктор ТЭС-03» уже изменился. Он перестал похож быть на панацею ото всех болезней, и стал аппаратом для физиологических процедур. Он сменил упаковку на более соответствующую профессиональному продукту. Компания отказалась от партнерства с нечистоплотными дистрибьюторами и активно выстраивает собственные продажи через интернет и магазины медицинской техники. Но нерешенной остается одна простая проблема. О которой, собственно, и кейс.


Продукт приобретают тогда, когда имеют возможность ознакомиться с его историей создания, практикой применения и показаниями. Тогда его покупают, им пользуются и его рекомендуют. В рамках рекламной кампании это сделать сложно. PR –инструменты планируются к использованию, но их действие - с задержкой во времени. А готовый продукт уже есть и ждет своего потребителя.

Сам потребитель – это аудитория 45+. Моложе – вряд ли. Для более молодой аудитории компания готовит новые продукты, которые позже заменят и «Доктор ТЭС-03». Но как достучаться до этой аудитории, дать ей зацепку, возбудить желание почитать о методе и продукте? Возможно даже – пройти несколько процедур в санатории, поликлинике или больнице. Чтобы ощутить на себе благотворное воздействие? Как попытаться простимулировать «сарафанное радио». Ведь нужен просто толчок, далее начнет работать сам продукт. А может, пойти к родителям через детей?

Приветствуются любые комментарии. Но есть предложение сфокусироваться на решении задачи по упрочнению рыночной позиции и развитии продаж, а не на эффективности метода. Мы изначально понимаем, что убежденные традиционалисты-скептики – самая сложная часть нашей аудитории. Наши новаторы – это мужчины и женщины возраста 45+, испытывающие проблемы со сном, постоянными болями, высоким давлением… в общем с дискомфортными состояниями, в борьбе с которыми еще не хочется использовать (лишний раз) медикаменты, но и терпеть их нету сил.

Уточняющие вопросы приветствуются. Как я уже говорил, на себе – пробовал.
Tags: мозговой штурм
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 268 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →