Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Naturemarks vs Lovemarks. Эмоции не в счет

Мы делим мотивы потребления на "эмоцио" и "рацио", как бы противопоставляя их друг другу. Это одна из грубейших и часто встречающихся ошибок среди маркетологов: от новичков до гуру и преподавателей высшей школы. На самом деле таких групп не две, а четыре (рациональные/иррациональные и эмоциональные/мыслительные), где "эмоциональный" означает основанный на предыдущем собственном или приобретенным опыте. Это стоит запомнить.

Так вот, говоря об изменениях, которые произошли в маркетинге и которым посвящены уже наверное с десяток предыдущих моих постов, концептуально их можно охарактеризовать, как резкое снижение значимости эмоциональных мотивов потребления.

Что произошло? Раньше, говоря о брендах, мы всегда аппелировали к их истории. Говоря о брендинге, как инструменте, мы представляли ясно, что это инструмент стратегический, а не тактический. С его помощью решаются на текущие задачи, а задачи периода долгосрочного: формирование исторического контекста, говорящего о приверженности бренда (=продукта=компании) к определенному стилю поведения на рынке и наличию собственного видения. Такой подход необходим для воспитания потребителькой лояльности, которая является основным бенефитом бренда.

Что есть лояльность? Это способность потребителя совершить иррациональное действие: покупку продукта, который не соответствует рыночным реалиям. Так потребители, лояльные к Apple, покупали их компьютеры в середине 90-х. Компьютеры были однозначно устаревшие и по всем параметрам проигрывающие PC и Windows. Но потребительская лояльность помогла компании выжить и саккумулировать ресурсы для нового скачка. Тоже самое произошло с British Airways в кризис начала 80-х - именно они стали основоположниками и первыми применили этот инструмент.

Но в то время рынок был не так конкурентен, как сейчас, а продукты были не на столько качественными, как сегодня. Какова сейчас цена лояльности и прок от нее? Еще несколько лет назад Mercedes-Benz, проводя исследования, выяснил, что каждый лояльный покупатель обходится компании в сумму около 1 млн. евро - что слишком дорого. Череда аналогичных исследований, проведенная как компаниями, так и независимыми исследователями лишь доказала, что инвестиции в потребительскую лояльность - не эффективны. Если под ней (лояльностью) не подразумевать простую вежливость и искреннюю заинтересованность, то инвестиции в нее - бессмысленны. Данный инструмент весьма мертв :-)

А если потребительская лояльность к бренду сейчас не так важна, как его (бренда) уникальный продукт, то какой смысл аппелировать к эмоциональным выгодам? То, что Леонардо Ди Каприо светится на обложках глянцевых журналах с часами Tag Hauer в руке увеличило стоимость конечного изделия в несколько раз за десяток лет. Но потребители об этом знают! То, что Ulisse Nardin свои милионнорублевые часы оснащает дешевыми механизмами - тоже знают. Поэтому основные рынки этих производителей смещаются в сторону развивающихся стран: России, Индии, Китая. LV обеспокоен тем, что марка становится слишком массовой - и снижает в три раза планы роста розничной сети, ограничивая скорость открытия новых магазинов пятью в год. И это люксовый сегмент. Что же происходит на массовом рынке, где, как любят часто говорить "наценки за бренд" несравнимо выше, чем в люксовом сегменте?

И акцент смещается. С образа на качество. Lovemarks не развиваются. В бой вступают Naturemarks, аппелирующие не к своему или чужому удачному опыту, о котором хочется рассказать. Naturemarks аппелируют к простоте, к функции, к потребности и дизайну. Это все сочетание рациональных, иррациональных и мыслительных мотивов потребления. В данной связке эмоциональные мотивы подавляются мыслительными. Почему? Из-за простоты.

Ведь механизм эмоционального выбора очень прост: "я видел, я помню, я пользуюсь" или "он пользуется, я ему доверяю, я выбираю" - все на основе опыта. Потому как сравнивать лень / слишком тяжело / нет времени. (См. предыдущий пост). А когда сравнить просто? Когда критерии сравнения/выбора прозрачны и понятны любому покупателю и не требуют каких-то компетенций? Последующая рационализация покупки (оправдание собственного выбора) не требуется. Простота - как мотив, дизайн как аргумент - и этого достаточно. Никаких эмоций, никакого опыта, никаких селебритис.

Конечно, можно привести массу примеров компаний, с гордостью продающих свой опыт, свою историю, своих знаменитых потребителей. Посмотрите на новую рекламную компанию Rolex, состоящую лишь из портретов известных людей в их часах. Это чистое "эмоцио" в коммуникациях. Но ведь это компания, которой вот вот исполнится сто лет. А мы говорим о новом бизнесе, о том, что создается сейчас - в современных условиях.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments