Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Эскалация ожиданий и новый виток проблем у маркетологов

В предыдущем посте я сослался на очень любопытные материалы о трендах, фактически, в потребительских ожиданиях, которые появляются в последнее время. Это постоянное ожидание чего-то большего. Чего-то нового, чего-то более совершенного. Психологи называют это эскалацией ожиданий: даже будучи удовлетворенными на 100% от приобретения и  пользования одним продуктом, мы не наслаждаемся процессом, а с сожалением смотрим на упущенные возможности, которые обещает нам продукт альтернативный.

Это проблема потребительской лояльности, предел которой исчерпался. Какими бы ни были прекрасными "старые бренды" (те, что с историей и традициями), потребитель благодаря развитию информационных сообществ, тихо и незаметно перестал накапливать лояльность. Если раньше, открывая автомобильный журнал, на самом престижном месте я видел рекламу Mercedes-Benz - эта реклама была адресована мне, владельцу автомобиля этой марки. Я лишний раз убеждался в правильности своего выбора, в best or nothing, в превосходстве марки даже с точки зрения ангажированной рекламной поверхности. Так работала реклама в премуиме.

Но где альтернатива тому самому престижному развороту в центре глянцевого журнала на сайте, в журнале для iPad или вообще, на странице в социальной сети? Самое дорогое (и видное) место - безусловно есть. А вот эффекта - нет. Потому как при следующем обновлении страницы там может оказаться все, что угодно. Например, BMW :-)

В результате этой тихой информационной революции мы стали свидетелями появления совершенно новой формации потребителей - тех, кому наплевать на торговую марку. Конечно, это не на диких рынках развивающихся стран, а в Европе и США. Но и здесь, в России, мы уже чувствствуем приближение тренда.

Маркетологи оказали медвежью услугу сами себе, дав нам "счастье" выбирать внутри огромного количества однообразных продуктов, да еще сдобрив их на порядок большим количеством опций: свобода выбора, кастомизация и желание купить такой смартфон, в котором возможность писать SMS сочеталась с возможностью параллельно гладить шнурки или брить брови (об этом много пишет Барри Шварц). Среди многообразия предложений выбор потребителя усложняется и, как следствие, растет его неуверенность в том, что его выбор - оптимален.

Представьте себе, что Вы выбираете между двумя возможными решениями: из них одно будет верно, другое нет. Микросегментация и гипердифференцированность рынка заставляет нас выбирать между 50 различными вариантами - и это в лучшем случае. Сколько вариантов окраски кузова и отделки салона предлагает нам Audi? "Вы насладитесь выбором среди 5000 возможных комбинаций!" Насладимся? Да ведь это - кошмар! Да, мы сделаем выбор. А далее год, два или три будем мучаться: "эх, все-таки надо было брать отделку верха передней панели цвета "эспрессо", а дерево - с матовым лаком".

Переложив на покупателя ответственность, компании продолжают настоятельно требовать лояльности к себе. А в результате получают потребительскую неудовлетворенность практически идеальным продуктом благодаря лишь тому, что сами раздули собственный продуктовый портфель.

И в момент наших мучений по поводу жирости йогурта появляется спаситель. Продукт, который не заставляет нас выбирать. Единственный, правильный. Четко соответствующий нашему представлению об идеале. (Хотя на самом деле всего лишь лишающий нас возможости выбора, что сейчас является благом). И за таким продуктом идут потребители, уставший от того, что муки поиска идеального варианта фирмы переложили на них.

Именно этим, на мой взгляд, можно объяснить успех стремительно выходящих на рынок новых брендов:

Простая идея, которую не способна реализовать компания с широким продуктовым портфелем: это экономически нецелесообразно. К ней прибавляется безальтернативность или очень примитивный процесс выбора. И все это дополняется относительной уникальностью продукта. Вот и готов рецепт "нового бренда".

Есть лишь один нюанс: такие бренды так же быстро исчезают с рынка, как и появляются. Но так было всегда. Сейчас просто их появление на рынке стало куда более заметным, чем даже 10 лет назад.

Продолжение следует :-)
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 28 comments