Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Премиальность, которой мы боимся

Очень часто я встречаю людей, искренне считающих, что премиальный вид продукта отпугивает покупателя. На самом деле это заблуждение, хотя абсолютно верно подмечается то, что диссонанс между ценой и воспринимаемой премиальностью продукта может послужить отказом от покупки (пытаются обмануть).

Для того, чтобы разобраться с отпугивающим премиумом, надо понять, как такое ощущение формируется. Если говорить о рынке FMCG и продуктов питания в особенности, то атрибутом сегмента является дизайн. Чем он лучше, тем продукт воспринимается дороже. Если убрать названия марок с упаковки и попросить рассортировать продукт по цене, то продукт с лучшим дизайном окажется среди самых дорогих, с худшим - среди дешевых. Спасает от такой зависимости лишь черный цвет, который четко ассоциируется не с трауром, а с атрибутами доминирования, оставшимися еще с советских времен (так комплекс "черной "Волги" перерождается в тягу к черным седанам в любом из сегментов рынка).

Это вполне ожидаемый результат, потому как исторически (если этот термин можно применить к последнему рыночному десятилетию) в дизайн продуктов и упаковки инвестировали лишь те, кто стремился на полке встать рядом с западными аналогами. Т.е. сравняться с ними по цене и получить высокую маржу за счет "образа марки", который создавался в псевдо-премиальном стиле. Т.е. был компиляцией с образцов как правило европейского дизайна. В нижнем и среднем ценовом сегменте компании с миллиардными оборотами не могли позволить себе тратить деньги на хороших дизайнеров, поэтому пользовались услугами плохих. Особо изощренные обращались в дорогие агентства с просьбами сделать им плохой дизайн (на профессиональном жаргоне "клюкву"), потому как продажи у них были в нижнем и среднем ценовых сегментах.

Но это игры производителей. А что же покупатели? Мы тут же представляли себе бабушку, которая выбирает колбасу. Понятно, что бабушка-искуствовед даже не рассматривалась как целевая аудитория. Но количество людей с хорошим вкусом весьма стабильно вне зависимости от политического строя и экономической ситуации. Вкус - воспитывается. И количество получивших такое воспитание практически всегда стабильно, хотя начинает расти с появлением Интернет. Но более есть и более обширная, в десятки раз, аудитория, которая не требовательна к внешнему виду и оформлению чего либо. На нее то мы и рассчитываем, делая "клюкву" - так?

И здесь кроется самая страшная ошибка. Любой человек способен отличить качественный дизайн-продукт от не качественного. Для этого не нужно образование, обучение или что-то еще. Любой из нас может определить, руководствуясь принципами "нравится / не нравится" и "мне близко / мне не близко". Почему? Да из за врожденной возможности оценить гармонию окружающего мира. Любое гармоничное решение нас притягивает. Любая дисгармония заставляет напрягаться. Это инстинкт.

Руководствуясь этим инстинктом мы и добавляя к нему эмоциональную составляющую (т.е. опыт) мы делаем для себя однозначный вывод: "гармонично - значит премиум". "Хорошо сделано - значит дорого".

И такой подход вступает в явное противоречие с нашим стремлением купить "красивое и недорогое", которое так же присутствует вне зависимости от наличия или отсутствия эстетического начала. Мы, потребители, желаем красивого. Но боимся, что это будет дорого.

И здесь важным становится контекст. Заходя в магазин, где на вас смотрят откровенно оценивающе, Вы всегда будете испытывать дискомфорт. Вне зависимости от толщины бумажника. Не видя цен на продукт Вы будете думать, что он слишком дорог лишь потому, что у него отличный дизайн... Но, блин, где такое встречается? Ведь мы не о продаже Bentley говорим. Заходя в супермаркет вы можете быть оценены только камерой наблюдения, а цену - прочитать рядом с продуктом. Это проблема в больших магазинах, где выбор огромен, а фокус внимания направлен в сторону брендов с высоким brand salience (лидерами внимания). Но и здесь есть выход под названием "коммуникации".

И есть огромные возможности для производителей. Дизайн привлекает. И он не так страшен для продукта и его продаж, как кажется многим производителям. И пример, пожалуй, можно привести: сок Rich. Сколько сменилось марок на рынке, сколько ребрендингов, фейслифтингов и прочих мероприятий было проведено? А он, как ни крути, узнаваем... и премиален? Да бросьте, это же просто сок! :-)
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments