Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Роскошь переходного периода

Я категорически не согласен с автором статьи на LookatMe по поводу тезиса о том, что у свитера за 100 и за 1000 долларов равные шансы покрыться катышками за две недели, и про то, что "роскошь" - это не качество... К сожалению, практика доказывает вещи совершенно обратные, но часто не принимаемые до тех пор, пока не попробуешь сам. (Кстати, на том же ресурсе была статья о том, как производители дискаунтеры скоро заменять производителей люксовых вещей на рынке одежды, но эту статью я не готов комментировать, просто полюбопытствуйте, если будет время).

При этом в статье есть одна очень важная и точно подмеченная мысль - про личный подход. С моей точки зрения "роскошь общения", конечно, не так абсолютизирована, как кажется автору, но персонализация сервиса становится ценным атрибутом марки. Общение "один-на-один". Можно имея 2 тысячи евро купить сумку известного бренда. Можно потратить те же две тысячи на продукт от dex+annery (dex tannery) и получить уникальный хенд-мейд портфель от маленькой корейской мануфактуры. Можно купить сумку у Paul Smith, можно потратить те же пятьсот фунтов на HandCraft и кожу с войлоком. Только в первых случаях сопричастность, о которой пишет автор статьи будет минимальна. Во-втором случае марка может рассчитывать на куда более высокую лояльность, т.к. потребители потратили время на то, чтобы найти, открыть для себя новый продукт.

Но означает ли это, что люксовый сегмент изменился, а роскошь стала иной?Вовсе нет. Встретить закат с бокалом отличного вина и купить "Майбах" - это одна и та же роскошь, один и тот же сегмент. И разделяем мы их только на основе мотивов потребления, а не дифференцируя сами продукты. Покупкой "Белой Лошади" тридцатилетней давности может стать тяга к хорошему вину, а может и попытка продемонстрировать свой статус - выбрать самое дорогое, что есть в винной карте.  Точно так же и "Майбах": его покупка может руководствоваться не только желанием продемонстрировать роскошь, но и банальным желанием передвигаться в комфортных условиях (уточню: к которым относится не только тишина в салоне и отсутствие раскачки кузова). Мотивы разные - результат один.

С другой стороны сумка от dex tannery может стать не меньшим стремлением продемонстрировать свой статус. "Выкинуть две штуки" на сумку из Кореи - это чистый нонконформизм :-). Поэтому стремление пользоваться продуктами высочайшего качества, но неизвестных марок в природе своей такое же, как и встать на красноподошвенные "Лабутены" и взять в руки Birkin. Задача одна и та же, но способы разные.

К тому же, как бы парадоксально это не звучало, чем выше сегмент, тем сложнее добиться лояльности покупателей. Идущие своим путем и не терпящие компромиссов, покупатели товаров класса люкс равнодушны к маркам. Именно поэтому им не важно кто это сделал и сколько это стоит. Главное - чтобы вещь была лучшей. Отсюда и парадоксальное умение сочетать экстримально дорогие вещи с ультра дешевыми товарами из H&M, Zara и Bershka, например. Потому как цена не важна. Совсем, будь она низкая или высокая. Важно качество продукта.

Но если изначальной лояльности к новой марки нет, цена не важна, происхождение так же не слишком интересует, то на чем же основывается та самая маниакальная страсть, заставляющая коллекционировать Rolex, Rolls-Royce или покупать все новинки от Ralph Laurent сразу?

Общение. То, о чем пишет автор статьи. Личностный и личный подход: персонально, к конкретному человеку, а не социальной группе. Личное знакомство с brand ambassador, с автором, с владельцем. Длительное и полезное общение, из которого можно вынести что-то полезное для себя, знакомство, которое льстит... Это прекрасно понимают в LVMH, в Richmont и Swatch Group - магазины их брендов становятся своеобразными клубами, где если не знают посетителя в лицо, то даже тогда общаются так, будто он в прошлый раз купил у них половину магазина. А вовлчение в процесс (присутствие на показе и личное закомство с дизайнером, посещение винодельни или экскурсия на конвейер, где собирается твой автомобиль) - помогает сформировать лояльность к марке.

Как? На самом деле все очень просто. Это уже не специфика люксового сегмента, а особый подход, который с успехом можно применить везде. Это знание процесса. Именно про него рассказывают в магазинах, именно его демонстрируют на презентациях и экскурсиях. И мы проникаемся уважением к чужому опыту, потому как сами становимся немного специалистами. А потом можем не просто поделиться знаниями, но и показать результат их применения на практике - например у себя на руке.

И получается любопытная картина: ведь именно люксовый сегмент характеризуется своей открытостью. Потому как он базируется не столько на секретах, сколько на высочайшем уровне исполнения вполне обычных работ. Есть, конечно, закутки, куда Вас никогда не пустят, но... попробуйте попасть на производство H&M или Zara (наверно, на химических производствах надо одевать скафандры).

Получается, что чем больше мы знаем - тем больше доверяем. В самом широком смысле, включая "больше денег".

Да, безусловно, массовое производство повлияло и на люксовый сегмент. И многие марки выбрали его. Сейчас с крупными брендами, известными своей ориентацией на рынок роскоши происходит то же, что произошло с Mercedes-Benz в 70-х годах: они мигрируют в премиум-класс в надежде на расширение сбыта. И это нормальный процесс выхода из сегмента pure luxury и переходу в so-luxury или newer luxury (о них я писал в блоге ранее). И может даже дальше - в премиальный сегмент. Это происходило всегда и будет происходит так же.

И часто на виду у нас именно те марки, которые осуществляют такой переход. Ведь именно в премиальном сегменте нужна 200%-ная известность (больше, чем целевая аудитория). И именно по ним мы судим и делаем выводы, что рынок роскоши переживает кризис, лакшери уже не тот, качество становится не определяющим. Так и есть для "мигрирующей роскоши". Но для pure luxury все осталось по-старому. Просто помимо европейских игроков на этом рынке появляются малоизвестные компании по всему миру. Ведь маниакальный перфекционизм - явление хоть и редкое, но присущее человеку вне зависимости от его национальности.
Tags: роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments