Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Ложные ориентиры или Модель, которую пора менять

Текущая модель потребления (такого вот, ежедневного) нам навязана достаточно недавно. Крупные сети в небольших количествах, узкий ассортимент, низкое качество - такая ситуация сложилась исторически. Стремление удовлетворить ненасытный после эпохи дефицита спрос, умноженное на низкие доходы населения и сложенное с отсутствием теоретических и практических знаний в бизнесе породило самую простую для понимания бизнес модель: продавать дешевле. Для того, чтобы обеспечить максимально возможные объемы продаж. Но чтобы дешевле продать, надо дешевле купить - поэтому российские прилавки заполонили низкокачественные импортные продукты с высокой маржой. И это способствовало формированию отраслевых стандартов, которые действуют и поныне.

Процесс создания собственного производства у нас был тоже слегка искажен. Компании создавались не потому, что их владельцы умели делать продукт лучше других. В основе бизнеса было одно стремление - получение прибыли. Поэтому взяв существующий стандарт (низкокачественный импортный продукт) его пытались удешевить, сделав выгодным его приобретение здесь, в России. Тем же путем шли и выжившие бывшие советские производства: сделать продукт как можно дешевле, чтобы увеличить обороты бизнеса.

С ростом культуры потребления и развитием рынков появились и отечественные продукты условно-премиального уровня. Скорее это те продукты, которые созданы честно, без технологических ухищрений (мясо - значит мясо, живое молоко вместо сухого и т.д.). Но цена на них выставляется уже "премиальная", потому как отличие от отраслевых стандартов (или от "отраслевого мусора") очень большие. А раз они серьезны, то и ценность продукт выше. И, как следствие, цена.

Благодаря такой логике на российском рынке практически не осталось продуктов, в основе которых лежит ни этот отраслевой мусор, а правильно (и честно) выстроенное производство. Ассортимент супер- и гипермаркетов растет в цене на глазах (ни о каких 6% инфляции я не слышал, но за последний год на тот же почти продуктовый портфель стал тратить в полтора раза больше), но при этом качество продуктов, поставляемых в магазины стабильно снижается. Особенно это касается продуктов российского производства. При этом интересные продукты, появляющиеся на рынке в разумных ценовых пределах, с ростом спроса быстро дорожают. Не слегка меняют формат и цену, а дорожают без изменений. Порой процентов на 15-20 сразу. Кроме как глупостью, объяснить это ни чем нельзя.

И это начинает надоедать (о чем я писал совсем недавно). Т.е. переводя на язык маркетинга, зарождается огромный неудволетворенный спрос на продукты честного бизнеса. На продукты, созданные в отрыве от рыночных реалий. И в этом парадоксальная, с точки зрения маркетинга вещь.

Компании, которые ориентируются на рынок (допустим в сегменте продуктов питания) и создают продукт "под него", пользуясь маркетинговыми инструментами, начинают проигрывать. Потому как рынок на данный момент - недееспособен. Практически все, что представлено на рынке (включая лидеров продаж) - является ложными ориентирами. Такой продукт выводить на рынок нельзя, потому как сам рынок порочен: "от фермы до прилавка".

При этом компании, которые заняты созданием эффективных бизнес- и производственных процессов внутри себя, могут предлагать рынку совершенно иной продукт, с которым не смогут конкурировать существующие производители. В реальности верно понятые потребности, правильно выстроенные процессы управления и контроля, производства и дистрибьюции позволяют продавать продукт отличного качества вдвое дешевле рыночной цены на аналогичные позиции качества "стандартного" (условно-съедобные продукты).

Для того, чтобы новый продукт появился на рынке, помимо производства необходима "обходная" модель дистрибьюции. И это - вполне реальные вещи. А конгломераты таких компаний способны весьма быстро развиваться, не просто создавая реальную конкуренцию, а выбрасывая с рынка нынешних лидеров. Главное - не брать с них пример, а идти собственным путем. Не от прибыли, а от продукта.

Это звучит как сказка? Возможно, я бы согласился с Вами, если бы своими глазами не видел очередь за колбасой, молоком и хлебом. Не по специальной акции, не на распродаже, не по копеечной цене. Это была очередь за продуктами, сделанными из натуральных ингредиентов, с коротким сроком хранения и таким спросом, что производство постоянно не справляется, формируя хорошо знакомый нам по советским временам дефицит.

На рынке, изобилующем продуктом, на рынке, где продавцы наперебой предлагают свой товар со скидками, рассрочками, бонусами и подарками - выстраиваются очереди не за дешевым продуктом, а "потому что может не хватить". И это не издержки локации. Живая очередь в магазин на улице в двух шагах от огромного супермаркета - это и есть меняющаяся модель потребления. Начинается новая эпоха дефицита и охоты за продуктами: "женщина, Вы где брали гуся?" становится актуальным вопросом.

Вот и получается, что в какой-то момент времени все маркетинговые инструменты, стимулирующие акции и программы лояльности в знакомом нам сейчас виде могут стать не нужны. Если еще несколько лет назад я не соглашался с тезисом о хорошей колбасе, которая сама себя продаст, то за последние 5 лет рынок изменился (=опустел) на столько, что он вновь становится актуальным. И не только в колбасе. Начиная от рынка одежды и заканчивая финансовыми услугами - миллионы потребителей ищут честный бизнес. Ищут тех, кому можно доверять. Кто не обманет.

Возможно, это закат и того маркетинга, который нам знаком ("орать и впаривать"). И начало чего-то нового, более интересного. Маркетинга и инноваций, где основная задача лежит не в плоскости продаж и прибыли, а в решении проблемы постоянного улучшения продукта. Тогда при увеличении объемов продаж продукта цена будет не возрастать, а снижаться. И это как раз логичный шаг, а не то, что думают маркетологи :-)
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 30 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →