Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Brand expectations. Ожидания и риски как инструмент брендинга

Я очень не люблю дискуссии на тему "что же такое бренд?". Как правило, она выглядит как перечисление сотни определений с той или иной аргументацией, где автор дискуссии в конце ее убеждается, что его определение самое верное, а остальные - просто дураки. (Сам сколько раз убеждался :-)

По мне, не важно как это называется и чем определяется, важно как это работает. И здесь я столкнулся не так давно с одной формулировкой, которая раньше вроде и витала в воздухе, но никогда не выкристаллизовывалась. Она связана с тем, в какой момент Вы становитесь "брендом". Не просто известной компанией с именем, а именно тем самым, определение чего мы так и не знаем.

Понятно, что "бренд" помогает нам сравнивать продукты. "Не-бренды" (по крайней мере для нас) мы сравниваем внимательно, "бренды" - не сравниваем вообще. Они апеллируют к нашему иррациональному. И в этом большое преимущество обладателей бренда. Требования потребителей к качеству брендированных продуктов в какой-то момент времени могут быть ниже, чем требования к качеству не-брендированных. Эта, казалось бы парадоксальная вещь, объясняется очень просто.

Если у вас есть заслуженное право на ошибку - Вы можете рискнуть. Не потеряв при этом клиентов, настроенных положительно. А что означает такая возможность? Правильно, создавать инновационные продукты. Пусть какая-то из систем плохо работает, пусть что-то глючит и даже ломается. Таков удел продуктов новых и сложных. И если публике эти ошибки и недочеты чем-то компенсируются (от доброго имени до дизайна), она снисходительно. Сломался бы у меня новейший мотор на Huyndai - я бы вероятно злорадствовал и плевался. Но месячный простой BMW по этой причине меня напряг не так сильно. Да и о технике Apple я брюзжу, но покупаю. Терплю. Потому как люблю продукты инновационные и принимаю риски, связанные с их качеством. (Александр, Вы меня убедили :-)

Но у этого права на риск, которое выдано покупателями брендам - есть обратная сторона. Ни что не происходит просто так, все знают где лежит бесплатный сыр. А в замен права на ошибку потребители требуют от бренда взамен желанности. А если предельно упрощать, то они ожидают того, чтобы с каждым новым продуктом бренд их удивлял и радовал. Чем-то новым: технологиями (пусть и не совершенными), эстетическими стандартами (новыми, но может и спорными), функциональностью и безопасностью.

Так вот исходя из этого, можно провести незримую границу между компанией, обладающей брендом и компанией, которой еще надо над этим работать. Эта граница называется ожидания.

Если среди покупателей вашего продукта существуют устойчивые ожидания чего-то нового и интересного, то можно говорить о том, что компания обладает собственным брендом. Если ожидания, предъявляемые к конкретной компании на рынке - отсутствуют или не отличаются от ожиданий от категории в целом, говорить о наличии бренда - рано.

Не думаю, что эта мысль - нова. Всяческие brand expectations давно присутствуют в различных концепциях. Но идея применить это понятие как критерий оценки по крайней мере выглядит работоспособной.

И здесь мы можем получить любопытную модель: сравнивая ожидания от категории и ожидания от конкретного продукта / производителя, мы можем оценить ту самую силу марки/бренда, которая двигает компанию вперед. Чем больше разрыв в ожиданиях, тем более выскорискованные решения могут приниматься. Какие-то из них будут провальными, но какие-то - усилят разрыв между "категорийными ожиданиями" и "ожиданиями бренда". А это уже инструмент, который может реально работать.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 12 comments