Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

"Пожалуйста, заполните наш бриф". Предконтрактная работа с клиентом и опасности технических заданий

Нет ничего страшнее, чем найти ответ на неправильно поставленный вопрос. Именно это становится причиной многих неудач, в т.ч. дизайнерских. Проекты, положенные "в стол"; проекты, длящиеся годами или те проекты, что становятся тяжким грузом на совести.

Если попытаться их проанализировать, то получается, что основа "неуспешности" проекта была заложена сразу, порой даже до подписания договора. Причина неудач заключается в одном - в брифе или техническом задании. И здесь дело не в его форме, правильности или неправильности заполнения, а в его присутствии вообще.

Радикально, но попробую объяснить. Дело в том, что попытка формализовать задачу хоть и правильна по своей сути, но чаще всего не верна с точки зрения используемых инструментов. Ведь что есть бриф? Это универсальный набор вопросов, при помощи которых создается общее между клиентом и агентством информационное поле. Т.е. бриф - это набор ограничений, которые позволяют сфокусировать усилия (дизайнеров, например) в рамках общей стратегии бизнеса и его технических и технологических возможностей.

Т.е. задача брифа - ограничивать. Теперь давайте посмотрим не только что, но и как он ограничивает.

В рамках формализации ограничений компания должна чем-то руководствоваться. Техническими возможностями - понятно. Но чем еще? Исследованиями, стратегией, такитическими инструментами, экономикой - лишь отчасти. Даже исследования потребителей в бриф пропускаются, пройдя призму "производственного мышления" и "корпоративной памяти". Т.е. через набор принятых в компании установок. И все эти установки, стереотипы и образы, вырабатывающиеся годами, формализуются в виде технического задания или брифа. И сразу ограничивают область принимаемых решений.

Если предельно упрощать, то брифом клиент ставит задачу и сразу вводит критерии оценки работы (соответствует / не соответствует). Такой вот шах и мат. Как правило брифы - вещь прикладная, где о целях и соответствии миссии, идеологии и видению компании вопросы не ставятся. Но что если достичь целей можно другим путем? А если учитывать тот факт, что клиенты бриф заполнять не любят и делают это весьма формально (даже не из-за отсуствтия знаний, а из-за нехватки времени) и порой не заинтересованно (если инициатива идет сверху), то что мы получим в итоге.

Ответ очень прост. В брифе практически всегда можно прочитать сквозь строк решение проблемы, которое видит для себя компания клиент. И здесь - самое главное противоречие. Правильно заполненный бриф дает очень четкое представление о реализованной работе. Это хорошо. Но есть нюанс. Один, и очень важный.

Что ждет компания, пришедшая в агентство за помощью от агентства? Следования своим представлениям? Нет. Никогда. Они приходят за чем-то новым, за second opinion, за свежим взглядом. Это кажется преувеличением, но лишь на первый взгляд. Подумайте, поспрашивайте, что ожидают клиенты от агентства. Созидания чего-то нового, пусть и соответствующего представлениям компании. Клиенты идут за чем-то, производящим иное впечатление. Неважно, пусть это даже легкий редизайн или корректировка упаковки или сайта, логотипа или знака. Это есть клиентский инсайт: мотивы и ожидания.

Но что они, клиенты, получают? Следование собственному видению. Их работа, пусть видоизмененная, но с той же самой сутью, строго регламентированной сначала ТЗ, потом коммерческим предложением. Но ведь это не соответствует ожиданиям, возложенным на агентство.

Я не верю компаниям, которые просят даже за 200-300 тысяч рублей "ничего не менять, лишь поправить". Это больше похоже на элемент торга, нежели на постановку задачи. Если необходимость работ созрела внутри компании, значит текущее состояние дел ее не устраивает. А "внесением правок" часто прикрывается стесненность в средствах или боязнь показать изменения руководству, которому "в принципе все нравится".

Что происходит, если брифа нет?

Однозначно, так работать сложнее. Но эффективнее. Прошлым летом на одном из проектов мы последний раз использовали наш очень неплохой бриф, который есть в общем доступе (ссылка где-то в блоге). Когда первая итерация была сделана, заказчик сказал: "мы понимаем, что это полностью соответствует брифу. но это не то, что мы хотим". Техническая часть была реализована на пятерку, но вот душа не лежала. Почему? Потому как компания, понимая, что ей нужна отличная (от других) идеология и айдентика, формулируя задачу не смогла выйти за рамки собственных представлений. А повод обращения к нам был именно таков. Тогда нам пришлось "засучить рукава" и изучать. Мы делали творческие задания, собирали mood-борды и играли в ассоциации. И в конце концов мы получили то, что нужно. Могу сказать, что отличия от первоначального задания и видения, разработанного на его основе, были радикальные. И это здорово. И зачем нужно было мучать клиента коллегиальным заполнением брифа.

Возможно, вы посчитаете что это частный случай. Но это не так. Это вполне себе закономерность, примерить которую на себя могут многие компании/студии/агентства. Достаточно лишь задуматься не о поводе обращения, а о мотивах и ожиданиях.

Что же делать, когда брифа нет?

Здесь все очень просто. Надо создавать его самостоятельно. Ведь то, что правильная постановка задачи - это львиная доля успеха, не секрет ни для кого. Но тогда почему же самый ответственный этап агентство с легкостью перекладывает на плечи клиента?

Это как визит к врачу. Пациент приходит, но уже с готовым диагнозом. И врач лишь выписывает лекарство. Пусть даже полностью соответствующее записи о состоянии больного, сделанного самим больным. Но будет ли результат лечения максимально эффективным? Возможно, но с какой вероятностью.

Последовательность или принцип действия - максимально просты. Это интервью. Беседы с сотрудниками компании, беседы с топ-менеджерами, владельцами бизнеса. Возможно, анализ best practice, попытка выявить "секреты успеха" и обсудить их с представителями компании. Все эти действия в итоге формализуются, но не в виде технического задания, а как видение. Мы его так и называем - "Видение". Это сторонний взгляд на ситуацию, на решение проблемы. Он концептуален, он не обременен техническими и технологическими особенностями. Но он должен наглядно демонстрировать направление мысли, которое общее у агентства и у его клиента. И на основе такого видения уже можно ставить задачу.

У этого процесса есть еще одна функция, которая либо имеет очень важное значение либо вообще становится ключевой. В процессе интервью формируется общий язык общения и, что самое главное, возникают доверительные отношения между командой разработчиков и тех, кто в принимает решения.

Если этого не происходит, то сотрудничества не получится. Тогда, увы, все ваши усилия будут напрасными. Но лишь на первый взгляд. Вы на самом деле сэкономите себе время в будущем. Для новых проектов.


А теперь про сам договор. Возникает вопрос, как же тогда определять стоимость работ, если четкого ТЗ нет, а есть лишь абстрактное видение?

Во-первых, многое проясняется уже в исходном документе. Объем работ становится понятным, хотя сами работы и их описания - более абстрактными. Но здесь есть два тонких момента:
а) чем выше степень доверия между клиентом компанией, тем меньшей конкретизации требуется в договоре
б) самое полезное - переходить от определения видов работ и их стоимости к определению стоимости конечного результата

Пункт "б" здесь, пожалуй, самый важный. И это опять возвращает нас к вопросу понимания клиента, его потребностей и ожиданий. Ожидает ли он верстку сайта, "дизайн логотипа" или отрисовку иконок? Нет. Клиент нуждается в готовом продукте. И задача агентства - создать его. Возможно, не всегда - примите такое обобщение максимально благосклонно :-). Но как только вас просят разложить все на мелкие суммы - это знак. Признак недоверия к компании. Я помню, как один директор пытался сосчитать, сколько мы зарабатываем, подробно выясняя сколько людей работают над проектами, каковы их зарплаты и каково количество параллельно идущих проектов и их средняя продолжительность. В дальнейшем работы не получилось, а такое поведение послужило хорошим маркером.

Итак, если выжать сухой остаток и изложить суть тезисно:

Недостатки работы с брифом:

1. Бриф, заполненный заказчиком самостоятельно является обременением клиента и потенциально напрасной работой (если сотрудничество не сложится). Поэтому требовать тщательности в заполнении брифа очень сложно, а результат может не соответствовать реалиям в силу.
2. Заполнение брифа всегда является трансляцией существующего внутри компании видения решения проблемы, которое может быть "отягощено" историей и корпоративной культурой и не соответствовать оптимальному решению
3. Бриф, как регламентирующий документ, соответствует процессу формализации отношений, но чаще всего не соответствует внутренним, не регламентируемым, ожиданиям от сотрудничества. Что может негативно сказаться на результатах работ и их оценке.

Как их компенсировать:

1. Тщательным предконтрактным интервьюированием. Это помогает сформировать доверительные отношения и выявить скрытые пожелания, понять пределы "креативного поля" (что в компании считается однозначно недопустимым).
2. Формулированием видения решения проблемы, как итоговым документом, на основе которого начинаются договорные взаимоотношения



Честно, будет интересно, если в комментариях вы поделитесь своим опытом.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 26 comments