Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Креативный рай

Основная работа, которой я занимаюсь, - это создание концепций позиционирования. И основная ее сложность в том, что как правило клиентам приходится заново (или в первый раз) расставлять приоритеты в развитии, отказываясь от одних направлений и занимаясь другими. Это еще не сфокусированная дифференциация, но отход от стратегии "все для всех" и "лучше значит дешевле" в сторону пути развития, где будет сосредоточено максимальное количество существующих компетенций - как функциональных, так и личностных.

Но далеко не всегда найдя эти самые компетенции и даже определи фокус развития, можно говорить о том, что концепция готова. Случаи, когда к нам обращаются компании с полностью готовым продуктом, который обладает достаточным количеством преимуществ, чтобы быть дифференцированным - редки.

Да, на брендинговые агентства возлагаются как правило функции косметические: есть продукт, к нему рисуют логотип, "стратеги" разрабатывают концепцию коммуникаций, дизайнеры ее воплощают. Но сам продукт остается вне фокуса. Он - основа для технического задания или брифа.

Я считаю такой подход уместным на рынке, но не совсем правильным. Если бренд начинается с продукта, и никак иначе, то и услуги брендинга должны содержать в себе "продуктовую часть". И это, пожалуй, самое интересное, что есть в брендинге. Пусть не создание продукта, но улучшение, refinement существующего продукта, наделение его набором ценностей, необходимых для дальнейшей его дифференциации.

Как ни странно, но даже работы исключительно по айдентике часто провоцируют такие изменения.И это вполне логично. Компания созревает для изменений и готова к ним. Но "наводящие вопросы" порой заставляют задуматься не только о том, каков будет внешний вид компании, но и каков будет бизнес в будущем. Noblesse oblige. Более того, пусть в это сложно поверить, но зачастую обновление визуальной составляющей заставляет компанию меняться. Это абсолютно иррационально, но факт. От тактики к стратегии - это работает.

Но даже такие изменения всегда доходят до продукта компании. Почему? Теряется соответствие. Раньше был постсоветский продукт с таким же подходом. Он меняется на актуальный - европейский, азиатский, русский - не важно, но исчезает тот самый alignment, которого не может не быть у компании, которая достаточно долго существует на рынке. И пусть с тем, совковатым соответствием, аудитория была сильно уже - но она все равно была. Правда в том, что даже такие компании вынуждены меняться: их аудитория убывает естественным образом, а новая, растущая, требует иного "элайнмента".

А исходя из этого, за косметикой меняется и сервис, а за ними - и продукт. И вот этим мы и начинаем заниматься на новом уровне...  Практически все из тех работ, которые я сделал за последние три года привели к смене или оптимизации продуктового портфеля. Но в некоторых случаях (больше половины), менялся и продукт. Где-то радикально, где-то ему прививались новые атрибуты. Не посредством коммуникаций, а в рамках создания новых продуктов. И на мой взгляд это и есть тот брендинг, который сейчас нужен более всего.

Наиболее простым с точки зрения развития такого направления является сервис - ритейл, медицинские услуги, ресторанный бизнес, продукты питания и финансовый сектор именно поэтому доминируют среди наших клиентов сейчас - ведь смена продукта в сфере услуг происходит почти мгновенно. Сложнее с другими - с производством. Хотя даже в фармацевтике изменения продукта ограничены скорее сроками их согласований с тем же Минздравом. Но сфера производства, где инновации технические и технологические пересекаются с промышленным дизайном - это один из самых сложных и интересных аспектов развития "продуктового"  направления. Хотя принципы остаются теми же. Тот же поиск потребительских инсайтов, тот же поиск невыявленных преимуществ продукта (недосказанность - одна из страшных "бед" нашего производителя), то же определение иерархии значимых мотивов покупки и факторов потребления...

Но когда к ним добавляются физические свойства и эстетическая составляющая - работа переходит совсем на другой уровень. Стив Джобс любил цитировать: "People who are really serious about software should make their own hardware". Это правда не только по отношению к компьютерам и электронным девайсам. Форма для функции - это огромное преимущество: будь то творожок в одноразовой упаковке или автомобиль.

Проводя пять лет назад серьезное исследование рынка пищевой продукции (мясные продукты), мы получили результат: покупатель больше внимания обращает на оформление этикетки, чем на дизайн и функциональность упаковки. Это логично, потому как в тот момент времени продукт, упаковка и этикета были продуктами из разных миров. Они таковыми остались и сейчас, но лишь потому, что никто не озадачился их симбиозом.

С какого бы из трех элементов вы не начали - формы, функции или коммуникации, брендинг всегда затрагивает их все. Вне зависимости от того, продукт это или услуга.  И если форма - это дизайн, коммуникации - это айдентика, то маркетинговая составляющая напрямую связана с функцией, которую игнорировать нельзя.

Путь это предельное упрощение, потому как существует еще ситуация потребления, существуют социально-демографические ниши (значение которых сильно преувеличено), существуют каналы дистрибьюции и коммуникаций - это все элементы брендинга. Но чем глубже мы погружаемся в процесс создания продукта, тем умопомрачительнее могут быть результаты работы. Вещи, которые казались невозможными, становятся очевидными, понятными и простыми. Но самое главное, в чем и есть шкурный интерес, невероятные продукты открывают совсем другие возможности для дизайна и айдентики, расширяют границы допустимого творчества, позволяют отойти от шаблонов и стереотипов. В разумных пределах, но создать самим себе "креативный рай".

А ведь кто бы мог подумать, как такая скучная работа, как изучение технологии производства и функций продукта может стать источником вдохновения и полем для творчества тех, кто никогда не смотрел дальше разработки позиционирования и Epica awards...
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments