Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Терруар для бренда

Я пытаюсь изучать брендинг не так давно. С момента "первого интереса" прошло лет одинадцать. Это была практически заря отечественного брендинга, когда во всю набирало обороты различные "эмоционирование", lovemarks, "4D-брендинг". В общем мысль о том, что маркетинг и брендинг - это чистой воды креатив и эмоции без оглядки куда либо, была особо популярна. И сейчас на эту удочку попадаются клиенты, и сейчас многие агентства работают так же, как и 10 лет назад. Про это я писал не так давно и пишу периодически.

Тогда, в начале 2000-ых все казалось просто. Не попадись мне первой книга Наоми Кляйн No Logo, изданная лет за семь до того, как я ее нашел в Ozon.ru, возможно и я бы до сих пор делил брендинг на "корпоративный" и "потребительский" и создавал бы позиционирование на основе картинок и бренд-буки с описанием того, как логотип размещается на визитной карточке. Но первая моя книга была не о прелестях брендов, а об их темной стороне. Это была скорее критика концепции брендинга на образах и эмоциях. Сейчас она мне кажется запоздалой, но тогда она была чем-то, явно опережающим время.

Культивирующийся в России подход к брендингу умер еще в 90-х, прожив всего лишь 10 лет из своей 80-летней истории. Тупиковая ветка брендинга, приведшая к ухудшению качества продуктов и даже к появлению на рынке новых игроков, "тупо берущих качеством". Если бы не низкокачественные продукты Mercedes-Benz, возможно мы бы не увидели сейчас ни Lexus, ни Infiniti и Acura, а Audi так и остался бы автомобилем для учителей. Но выводы из увлечения образами были сделаны всеми и ситуация потихоньку возвращается  к исходной. Людям нужны не только образы и впечатления, но и качественные продукты.

Но и это еще не все. Мы знаем, что у бренда существует стоимость. Она исключительно гипотетическая. И чем дальше я изучаю этот предмет, тем больше убеждаюсь в правильности такого подхода. Нельзя купить или продать бренд.

В рамках подхода 90-х, когда бренд был отделен от физических свойств продукта, такая ситуация казалась возможным. И я даже защитил какой-то труд на эту тему, получив очередную корочку. Но как-только миф о "брендинге на страстях" развеялись, ситуация перестала казаться очевидной.

Ведь бренд, который любят называть обещанием, марочным контрактом и еще тысячей разных вещей (я люблю "гарантию"), не возможно отделить от процесса производства продукта. Нельзя выпустить воду "Перье" ненатуральной газации. Нельзя создать новый Mercedes-Benz на "АвтоВАЗе"... Потому как бренд - это культура взаимоотношений, идеология, философия бизнеса и традиции. Как только Вы их лишаетесь, вы лишаетесь всего. Бренд - обесценивается.

Это хорошо заметно по индийскому Land Rover и китайскому Volvo. Шутки про новые модели LR и Jaguar после покупки этих компаний с богатейшим наследием индийской Tata быстро утихли. XF, XJ, Evoque, New Range Rover - компания выпускает потрясающие автомобили, вобравшие в себя все лучшее из истории марки, пусть и переосмысленное. В них не появилось ничего индийского, потому как Tata не влезла в суть, лишь подпитав деньгами и оставив привычную атмосферу внутри компаний. Но никаких Jaguar Nano на улицах не появилось. Так же как и не появится Volvo BR342R2, как любят китайцы называть свои модели автомобилей. Почему? Потому как бренд нельзя отделить от его базиса, терруара, если хотите. Ведь как ни пересаживай лозу из Бордо в Красноярский край, никакого вина, кроме дерьмового, не получится.

Точно так же с брендом. Если он, даже новоиспеченный с новым названием, айдентикой и рынком, чужд компании - она не сможет из него сделать ничего путного. (Где пиво "Тинькофф"?). Точно так же, как и при слиянии или поглощении - редки те случаи, когда слияние двух неблизких устоявшихся идеологий и философий приводило к ярким результатам. Sony Ericsson, не проживший и 10 лет тому яркий пример. Исключения, безусловно, можно найти. На то они и исключения.

Так вот и получается, что вроде бренд - понятие обособленное и даже оторванное от реалий. Но если его вырвать из собственного ареала обитания, то шансы на то, что он выживет - будут минимальными. Такие же шансы на выживания у вновьсозданного бренда, который не соответствует реалиям компании, пусть он даже невероятно красив внешне....
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments