Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Процесс или результат: как отличить брендинговое агентство от дизайн студии

В названии скрыто фундаментальное отличие одного от другого. Скорее даже не отличие, а польза для клиента, эффект от совместной работы.

Мы привыкли к тому, что брендинговое агентство разрабатывает нам айдентику, упаковку, дизайн коммуникаций и еще некую платформу бренда, стратегию, позиционирование и всякое разное. Я сейчас не говорю о качестве этой услуги (оно как правило никакое, если говорить о чем-то серьезном - по крайней мере мне ни разу не попалось что-то любопытное), но ее наличие сейчас и отличает дизайнеров от специалистов по брендингу. Но результат один - вы получаете фирменный стиль в виде бренд-бука (самая распространенная ошибка), упаковку и "платформу позиционирования" в виде описания целевой аудитории продукта, для которой и сделан тот самый дизайн и айдентика.

В этой самой платформе нет ничего плохого. Более того, это неотъемлимый атрибут любой дизайнерской работы. Ведь дизайн есть материализация, оформление идеи, которую должен принести заказчик. "Продвинутый дизайн", который оброс маркетинговыми инструментами, позволяет эту идею выкристаллизовать. Не дизайнер, конечно. А маркетолог, работающий с ним в паре.

Но вот проблема: что может сделать маркетолог, обладающий минимальными знаниями о продукте и технологии его производства, и то полученными не путем изысканий, а от заказчика. Я помню разговор, когда меня просили сделать бренд для "офигительного продукта". Нехитрым путем мы выяснили, что под "офигительным" подразумевается продукт с востребованной формой, но несъедобным содержанием (имитация творога, кажется). То же произошло с фармацевтической компанией, производящей "пустышки" типа "Арбидола". Конечно, ни о каком брендинге здесь речи идти не может. Но будет ли разбираться в этом маркетолог агентства? Нет. Это не его задача. Его задача - сгенерить задание для дизайнера на основе данных от заказчика. That's all folks.

И все потому - что заказчику нужен результат. Красивый логотип, коробочка, которая взвинтит продажи, креативная идея, которую запомнят. Это свой бизнес с большим рынком. Но брединг ли это? Однозначно, нет.

И вот оно - отличие. В случае с дизайн студией - Заказчик платит за результат. В случае с брендинговым агентством предмет оплаты - процесс.

Т.е. перефразировав более корректно, можно сказать, что

ценность (полезность) дизайн-студии максимизируется в результате, а в брендинговом агентстве - в процессе.

Что это означает? В рамках разработки концепции позиционирования и создания того самого customers experience (потребительского опыта), управление которым позволяет добиться той самой рыночной ниши и привлечь внимание необходимой нашему продукту аудитории в комапнии (у Клиента) происходит некая смена парадигмы. Т.е. фокус его внимания смещается с одних сторон продукта и условий его потребления, к другим. В процессе работы происходит параллельный процесс обучения тому marketing thinking (маркетинговому мышлению), которое приведет к созданию необходимого продукта. Часто на первых этапах работы клиенты говорят что "это невозможно" или "не реализуемо", но успешно оперируют этими невозможными и сложными для реализациями вещами в конце работы). Почему? Потому как они четко осознают для чего это необходимо, чего при помощи этих ранее не представлявшихся возможными вещей/продуктов/идей мы добиваемся и кем мы становимся для наших потребителей.

Т.о. процесс, связаный с формированием как раз стратегии и концепции позиционирования - на 80% это процесс обучения. И ценность работы в конечном итоге смещается от результата к самому процессу. Почему? Потому как "прочувствовав" процесс результат Вы можете создать самостоятельно. Расписать собственную концепцию позиционирования и осознать необходимые шаги в дальнейшем сложно только в первый раз, когда в своих силах нет уверенности. Но обладая тем собственным уникальным маркетинговым мышлением (а значит и философией, видением и набором ценностей) остальные задачи решаются все проще и проще. Так в чем же ценность работы брендингового агентства? На мой взгляд - как раз в правильно построенном процессе смены философии и приоритетов бизнеса. Это и есть тот самый базис, который в дальнейшем служит основой для айдентики, дизайна и коммуникаций.

И что стало любопытной закономерностью: для проектов с таким базисом мы можем тратить много времени на мелочи, но с точки зрения дизайна и айдентики из работы полностью ушла вариативность на стадии концепции. Нет необходимости создавать большое количество вариантов: воронка перевернулась. Все значимые вещи, таки как среда, цвета и приемы - "канонизируются" сразу, с первой попытки/итерации, а вариативность возникает там, где значение формы/цвета элемента не существенно. Где как раз субъективное мнение Клиента может стать определяющим.

Если говорить о собственном примере - мы все-таки застряли где-то в середине, между брендингом и дизайном, потому как работаем по айдентике с теми компаниями, которые уже обладают собственным уникальным маркетинговым мышлением. И любые эксплорации и развитие идей с такими компаниями превращаются в увлекательный процесс поиска идеальной формы для их содержания. Но если содержания нет, то форму мы сделать не сможем. Тогда либо мы начинаем с этого содержания, либо отказываемся от работ. Просто потому, что не можем работать по-другому, наши ресурсы оптимизированы под такой подход. Но мечта (и цель) заниматься исключительно содержанием - существуют. И мы к ней планомерной движемся :-)
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments