Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Идентификация через композицию. Фирменный стиль, который стоит переосмыслить

Для меня всегда наличием у компании собственного устоявшегося фирменного стиля был простой индикатор: если взять в руки визитную карточку, то по ней можно "дорисовать" или представить себе внешний вид веб-сайта компании. Или наоборот, посмотрев на веб-сайт, можно представить себе как должна выглядеть визитная карточка сотрудника.

Такого единства просто достичь простым копированием элементов. Но, увы, это чаще всего получается не красиво. А вот более изощренные подходы дают куда более изысканные результаты. Например - композиция. Я уже писал целую оду типографической сетке, которая позволяет максимально глубоко осуществлять интеграцию фирменного стиля в веб-содержание и мобильные приложения. Но помимо того самого the grid, которым пользуются некоторые дизайнеры, существует еще семь композиционных систем, которые либо не используются вообще, либо используются крайне редко. Далеко не одной сеткой можно задавать композицию практически любых материалов.

Да, сетка более универсальна и прекрасно адаптируется к деловой, например, документации. И она - крайне проста в использовании. Но вот проблема - она чрезмерно распространена даже в России, стране, где о правильных пропорциях не знает даже сами-знаете-кто. И несмотря на это, мы используем многоколоночную верстку почти везде. Но в этом есть большая проблема!

Дело в том, что композиция сейчас становится основой идентификации. Ни логотип (найдите его у Apple или Nike - они давно уже его не используют), ни знак, ни фирменный цвет не способны в достаточной степени стать идентификаторами марки. Почему? Потому как мы тратим слишком мало времени на восприятие информации - и такие константы марки как знак или логотип - слишком мелки, а цвета - слишком часто дублируются. И в такой "переломный" момент на первый план выходит общее композиционное решение: четко просматриваемая ли это "сеточная" система, или может радиальная, а может это будут расходящиеся круги дилатационной системы или строгость двухсторонней?

Удивительный факт, но использование отличной от "сетки" типографической системы и создание композиции по иным принципам, отличным от общепринятых, дает очень впечатляющие результаты. Вы помните проект новой айдентики для Microsoft, победивший в конкурсе компании, автора которого взяли на работу? Сколько критических комментариев получила эта работа на Составе. Трапеции и параллелепипеды, ставшие новыми идентификаторами продуктов компании - Windows, Office, Word, Excel и т.п. были в пух и прах разбиты анонимными профи местного розлива. Увы, но они не увидели главного - среды, окружения, которое однозначно идентифицирует продукт Microsoft и выделяет его на фоне конкурентов. Ведь стиль Apple - это не яблоко, это общий минимализм, навеянный Braun, но еще более вычищенный "фруктовой компанией". Стиль Apple сегодняшнего - это чистые поверхности. Вчерашнего - "таящий лед". И это - во всем. От упаковки наушников до кнопочек в операционной системе. Вот это и есть среда, которая не вызывает диссонанса, которая запоминается.

Исходя из этого становится понятным ультраминималистический тренд в создании знаков - он перестает являться идентификатором. Та же участь постигает логотипы - достаточно Helvetica. Это явно прослеживается в скандинавском дизайне, российские дизайнеры называют такие творения - модернистскими. Но при этом задача специалиста по айдентике или дизайнера - усложняется. Проще всего придумать знак или нарисовать лого. Сделал эту работу - и свободен. Остается лишь только его нанести на факс-бланк, фирменный флаг и бейсболку. Со средой так не поступить. Вы попробуйте создать фирменный стиль, узнаваемый и аутентичный, без использования знака и логотипа. На самом деле - это не так и сложно. Достаточно знаний о композиции и типографических системах. Вопрос и проблема лишь в том, что эта работа требует куда большего осмысления, чем создание отдельных идентификаторов.

Когда среда должна сформироваться как фирменная, на первый план выходят не проблема "как отличиться", а проблема "что же выразить?" отсылающая нас к неведомым доселе большинству дизайнеров миссии, идеологии, философии и ценностям компании. Мы ведь создаем не кокарду на фуражку, а сразу формируем коммуницирующую среду, в которую, в дальнейшем, еще надо будет и интегрировать все то, что мы хотим - от деловой документации до банера 3 на 6 метра.

Такая вот идентификация через композицию, отвязанная от символов и даже фирменного написания, обнажает идею самого бизнеса или продукта. Если она есть и четко сформулирована - вы можете использовать какие угодно композиционные элементы. Если нет, тогда критерии выбора того самого композиционного решения - не ясны. И вы используете проверенную сетку. Если, конечно, знаете о ее существовании. Или компонуете на глазок.

И вот что получается в итоге. Такое мощное средство, инструмент, позволяющий радикально выделиться на фоне конкурентов, может позволить себе компания с четкой и понятной идеологией. Или другими словами - компания с явным конкурентным преимуществом и пониманием своей аудитории. В другом случае диссонанс неизбежен.

А все это подтверждает простое житейское потребительское правило. Видишь что-то, что выделяется на полке ярким нестандартным пятном - бери. Те, кто имеет смелость сделать по-другому, имеют лучший продукт. Такое вот практическое применение :-)
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments