Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Не верьте умирающему рекламисту

Не могу не обойти вниманием этот шлак. При всем моем уважении к профессионалу с 30-летним опытом и больному человеку, предсмертное письмо рекламиста, которым сейчас пестрит Facebook и LJ на профильных страницах, - рекламный трюк. Здесь "предсмертное письмо" важнее содержания, растиражированного Adme.ru по рунету.

Описываемый образ работы - ужасен. Но это вовсе не будни рекламиста. Возможно, это будни бездарного рекламиста. Возможно, будни алчного рекламиста. Возможно, это будни креативщика или копирайтера, не уважающего себя, клиента и т.д. и т.п. Но это НЕ правильный будни.

Ко мне часто обращаются компании: "нам нужен ребрендинг!", "нам нужна айдентика", "нам нужна новая упаковка!". Прекрасно. Но вот беда... На все и про все у компании есть месяц, потому что... причин масса. Создать концепцию, имя, айдентику и упаковку в такой период времени - просто не реально. Почему? Я попытался ответить на этот вопрос еще в июле 2011 года. Тогда я сделал работу быстро, но у меня было время подумать над проделанной работой, и в результате она была полностью переделана - причем, сделана правильно: ожидания оправдались, прогнозы сбылись, результат был получен.

Я и сейчас с опаской подхожу к "горящим" проектам. Из шести таких предложений, поступивших за полгода, мы решились на реализацию только двух. Один проект мы реализовали частично, по другому договорились выбрать "качественно" вместо "быстро" (благодаря самому клиенту, с которым откровенно повезло). Остальные проекты, особенно в области маркетинга и создания концепций позиционирования, с точки зрения "нормального" агентства происходят крайне долго. Причем (я этого никогда не скрываю), чем дольше занимает подготовительная, концептуально-стратегическая фаза, тем лучше получается результат.

Чуть проще ситуация с айдентикой, но и там каждое решение должно выдержаться. Сколько примеров компаний, которые быстро создают себе стиль, а потом пытаются жить с ним. И не получается, возникают косяки, глупости вроде рекламной продукции "Ростелеком", разрушающих изначальную концепцию. Я долго думал, почему такое происходит... Да все просто! Просто компания не успевает принять изменения, которые "творит" с ней то же брендинговое агентство. Не проживает каждый этап... Им сразу дают "Черный квадрат" Малевича - а смысл постичь они не могут. Не потому что тупые или еще какие-нибудь. А потому как на это нет времени, никто не объяснил. А в результате - кусочки правильной идеи смешиваются с дешевым рекламным дерьмом и получается нечто, что никак не назовешь профессиональной работой. Да, сделайте современно, модно, круто, лучше чем у конкурентов... Сделать можно. А жить Вы с этим сможете?

И чем концептуальнее работа, тем дольше времени она должна занимать. Если Вы готовить для клиента совершенно нехарактерный для его рынка продукт - от концепции магазина до логотипа - дайте ему время осознать. Чем "прорывнее" айдентика или ценностное предолжение, тем больше времени требуется, чтобы не компания, а люди в ней работающие, сжились, а не смирились, как это чаще всего происходит. И только тогда, когда в организме человека (антропология, куда же без нее) исчезнет страх перед новым и сформируется осознание того, что, как и для чего делается - можно двигаться дальше. Тогда тот, кто пользуется результатами совместного труда просто не сделает ошибок.

У меня есть клиент, который пришел за айдентикой в августе. Мы искали долго. И мы нашли. В декабре. Это не прорыв, это не буйство креатива, но это то, с чем клиент готов жить, то, что нравится ему использовать. С другой компанией мы начали работать первого ноября, но только в феврале начинаем первый этап непосредственной работы: для компании, 20 лет работающей на рынке и имеющей большое количество топ-менеджеров, отличающихся взглядами, сначала важно выработать единый понятийный аппарат, а потом уже приступать к работе. Тогда исчезнут "непонятые" и даже "отверженные" маркетологи и дизайнеры. А главное, не приступив к основной части работы, можно будет понять - стоит ли вообще связываться с этим клиентом, или альянса не получится.

В общем, получилось путанно, но мысль такова: я не верю в эффективность "невыдержанного" креатива. Благодаря ему рождается огромное количество "такиесптичкиных", "вкусносоков" и прочих "говноешек". Но быстро в рекламе, маркетинге и брендинге - это всегда плохо. Впрочем, как и везде.

Tags: брендинг, дизайн, маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments