Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Вера вместо выбора. То, что однозначно пригодится маркетологу и рекламисту

Посмотрите на большинство продуктов компаний, считающихся лидерами отрасли или, точнее, примерам для подражания других. В большинстве случаев их покупку нельзя отнести к рациональным. Возможно, я что-то пропускаю, но у каждого потребителя найдутся свои аргументы против "вожделенного продукта", пользующегося необычайной популярностью на рынке.

Новый iPhone 5, как и все любые флагманские модели смартфонов с любой операционной системой. Во-первых какая разница, какая она там? Позвонить, почитать сообщения, посерфить по сети, поиграть в игры можно в любом. Во-вторых - они слишком большие, чтобы быть мобильными, в третьих - их надо постоянно заряжать. Но ведь они расходятся в огромных количествах. Даже несмотря на то, что стоят столько же, сколько персональный компьютер. Но сколько аргументов как "за" свой смартфон, так и "против" того, которого не у тебя нет мы можем привести (благодаря компаниям, кстати).

Банки с огромными процентами по кредитам, которые сами банки даже не озвучивает. Нонсенс, казалось бы. Вы же не пойдете в ресторан, где не будете знать цен на блюда до самого последнего момента - рассчета. Но в такие банки идут. Даже бегут.

Так же владелец нового Volkswagen Passan найдет миллион аргументов в пользу того, что он лучше, чем, например, Mercedes-Benz C-klasse (особенно когда у него в руке козырь в виде милионной разнице в цене). Но столько же аргументов найдет и владелец MB.

Этот список можно продолжать бесконечно и даже развязать пару-тройку холиваров, но у всех примеров есть одна общая составляющая, про которую я уже писал ранее: это последующее рационализирование. Сначала мы испытываем желание, потом считаем средства и уже следующим этапом делам покупку оптимальной для себя. Найдя оправдания. Если оправдания не находятся, тогда мы выбираем другой продукт.

Итак, что у нас получается. Модель очень проста. Это что-то близкое и во многом аналогичное AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). Последовательность чуть другая:


Понимание  →   Желание  →   Реализация →  Оправдание

Insigh  →   Desire  →   Realisation  →  Justification


1. Понимание.

Это есть функция и задача рекламы. Не вызвать интерес и желание, а принять на веру. Проблема AIDA 115-летней давности в том, что люди в то время по-другому относились к рекламе. Они однозначно принимали ее на веру. Но кто сейчас согласиться с тем тезисом, что "правда - это то, что напечатано в газете?" Нет, наше восприятие сильно деформировано процессом децентрализации (или деполяризации?) источников получения информации. Раньше их было два: следящая за своей репутацией пресса и люди, которым мы можем доверять. Сейчас таких источников стало больше, а доверия к ним стало меньше. Но, главная особенность человека, отмеченная еще, кажется, Спинозой лет 400 назад, осталась - мы верим в то, что понимаем. Мы не понимаем маркетинг - и в него не верим. Так же, как кто-то не верит в царствие небесное или кофе из капсул.

Так вот на мой взгляд сейчас задача маркетинга стоит не в том, чтобы привлечь внимание к продукту, возбудить интерес к покупке ценами или другими особыми условиями. (Они работают, но они не дают необходимого эффекта). Задача компании - сформировать полное и безоговорочное понимание своего продукта. Быть easy to understand - это принципиально важный момент. Этим обсуловлен не рыночный успех одного продукта, а устойчивая аудитория потребителей, обеспечивающая постоянный рост продаж. Это есть у Apple, "Связаного" и "Тинькофф", но этого нет у Samsung, HTC и "Сбербанка". Это есть у Mercedes, но нет у Volkswagen. И так далее...

2. Желание.

Посмотрите на то, что Вы хотите. Разве это тот продукт, о котором Вы лучше осведомлены? Да, это тот продукт, который Вы понимаете. Осведомленность и желание казалось бы находятся в обратной зависимости: чем больше знаю, тем больше желаю. Но иррациональная сущность человека работает по другому. Верю, вижу новое, хочу. Компания дает мне в руки убийственный аргумент:
- кредитную карту, для получения которой не надо унижаться в офисе банка;
- телефон, который просто amazing и incredible
- автомобиль, которые best or nothing
И мы в это верим. Потому как понимаем, о чем с нами говорят. Никто не говорит про удвоенные кешбэки, утроенную емкость кэша или кузов, на 30% лучше сопротивляющийся кручению. И именно этот продукт, в преимущества которого мы хотим верить, пробуждает желание.

А дальше мы начинаем выяснять его осуществимость. Вот здесь как раз мы и начинаем собирать информацию о продукте и об его альтернативах. Сравнительные тесты, обзоры, мнения и многое другое. Мы становимся экспертами в продукте. И принимаем решение либо о покупке именно его, либо о покупке альтернативы... Иногда.

3. Реализация

Т.е. сам процесс окончательного выбора и покупки. Он происходит после того, как мы изучили всех конкурентов? Мало того, что это происходит очень не често. Порой этого не происходит вообще. Самое любопытное, что люди часто совершают тот самый выбор (проверку желания на осуществимость) очень поверхностно. Мы видим то, что нам нравится и если цена приобретения не вызывает вопросов, на альтернативы мы смотрим лишь дабы не уподобиться безграмотному покупателю в глазах сотрудника магазина (или выторговать скидку, например). Но большинство идет совершать покупкку уже четко представля себе, что будет покупать.

А дальше включается "мастерство продажника". Если вы ему верите, то меняете решение. Когда? Когда его аргументы вам понятны. Если такого не происходит, покупаете то, что надумали. Но вспоминаете ли Вы в тот момент, когда держите в правой руке один продукт, а в левой другой все то, что изучали о них ранее? Нет.

Почему включаются тактильные ощущения, запахи, зрительное восприятие? Ведь мы привыкли доверять своим чувствам и обосновываем окончательный выбор не тщательно отобранными аргументами, а ощущениями. Разве это рациональный выбор? Вовсе нет. Понимание (вера) пробуждает желание, которое может тут же реализоваться... Какое рациональное начало? Так происходит и с покупкой записной книжки и с покупкой квартиры.

4. Оправдание (рационализация)

Я уже про это писал. Как раз момент подключения мозга происходит после покупки.... "О, "Шато Шеваль Блан" 1989 года по 220 евро за бутылку - надо срочно брать!" А потом долго себе объясняешь почему надо было брать именно его, потому как в винах нифига не понимаешь... Но окажется, что не все так плохо и value for money все-таки существует.

Точно так же со всем остальным. Большой экран оказывается неоценимым преимуществом даже на фоне постоянно разражающейся батареи, факт выдачи карты с адскими процентами оправдывается возможностями льготного периода, а покупки Mercedes - инновациями и запахом с салоне, причем все это чуть ли не с математическими выкладками. Этот процесс Вам хорошо знаком.


Что же в сухом остатке?

Можно менять местами первые две позиции или выдумывать свои названия к ним, но факт остается фактом. Чем быстрее мы достигамем понимания потребителя, тем больше он нам верит. Чем больше он верит нам, тем больше наших продуктов покупает.

Аргументы и доказательства всегда сложны для понимания. Поэтому если в рекламе продукта ты используешь их - эта позиция всегда проигрышна. "Самый безопасный автомобиль в классе" сложнее для понимания, чем Best or Nothing. На фоне "лучший или ничего" любые аргументы выглядят неубедительно. А вот если попросят доказать, тогда уж будьте готовы... Но ведь подавляющее большинство потребителей - не просят. Потому как нет времени вдаваться в такие подробности. Для этого есть гики и специально обученные журналисты. Потребитель хочет резюме, сухой остаток. То, что просто для понимание. То, что легко принять на веру.

А уж приобрести и аргументировать свою покупку - в этом случае лишь "дело техники", которое компании уже знают как облегчить. Но об этом я тоже писал.
Tags: брендинг, маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 40 comments