Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Процессы, подменяющие результаты

Я достаточно часто сталкиваюсь с таким странным явлением. Компания сконцентрированная на процессе. Он блестяще организован, вылизан и вычищен как курсант на параде. Но вот беда, результат этого процесса - значительно уступает в привлекательности.

Вообще - подход сам по себе очень логичен. Я свято верю что хорошие продукты появляются лишь у хороших людей, а лучшие продукты у лучших людей в лучших условиях работы. Т.е. лидерство в продукте в т.ч. и обсуловлено лидерством в процессе его создания и/или производства.

Но для меня до сих пор остается загадкой, почему вылизывая технологии и методы управления, компании "забывают" про конечный результат своей работы. Это называется "производственным мышлением" (одним из грехов компании), но лишь отчасти. 

Чаще всего причина в том, что у компании не хватает компетенции создать конкурентный продукт. Она это понимает, но не признает. И ищет оправдание своей работы в другом - в шлифовании процессов, методик и технологий. Но самое любопытное, что на такие продукты существует стабильный спрос: компаний, где процесс важнее результата на рынке больше, чем компаний, исповедывающих приоритет продукта. Более того, один подход ловко подменяется другим. Посмотрите, даже если взять пищевую промышленность, сколько компаний сертифицировано с точки зрения процессов на самом серьезном уровне. И производство выстроено идеально. А вот результат....

Об этом говорил Жванецкий лет 30 назад, "Процесс есть жизнь, результат - смерть", говорил он про советскую экономическую систему. И его определения актуальны до сих пор.

Я приведу пример из собственной практики:

Когда я пришел работать в Coruna почти 10 лет назад, меня поразила тщательность проработки подачи материалов для клиентов. Яркие и сочные картинки, коллажи и иллюстрации наклеивались на шоу-борды из "фирменного картона" с вытисненным логотипом компании. Эта культура подачи, которой "муштруют" в Мухинском училище с первого курса.

По прошествии 5 лет я столкнулся с подачами агентств не глобальных, но очень известных британских и американских. Дай Бог, чтобы это было сверстано в PowerPoint и распечатано на А3. Скорее просто pdf для просмотра на экране монитора. Но результаты были не сравнимы.

С точки зрения моего бизнеса все просто - чем меньше времени ты уделяешь оформлению идеи, тем больше времени можно уделить самой идее. И, более того, тем меньше времени понадобится, чтобы избавиться от плохой идеи. Поэтому особое внимание мы уделяем культуре и таймингу эскизирования. Но это - тема отдельного поста.
Но нас в большинстве случаев так учили, и мы пока не привыкли мыслить результатом.

Да, я много писал о том, что "как (это сделано)?" один из главных вопросов маркетинга, правильный ответ на который гарантирует успех продукта на рынке. Том Асакер написал замечательную фразу: "люди покупают не "что" вы делаете и не "почему" вы делаете. Люди покупают "как" вы делаете - каким уникальным и убедительным образом вы воплощаете свою идею в жизнь в их
же интересах". 

Те же смартфоны. Их производительность и из чего сделана матрица интересует лишь гиков, для пользователей главное - как это работает, какой результат дает и как сделан сам продукт. Скрипит ли он в руках, как быстро пачкается, как быстро разряжается... Как?

И здесь возникает очень интересный вопрос, уже не с точки зрения потребителей, а с точки зрения бизнеса. Вопросы "что", "зачем" и
"почему" - это вопросы, на которые должна знать ответ сама компания. Но в ответе на вопрос "как" будут сформулированы все преимущества компании и продукта над конкурентами.

Эта конструкция очень логична и проста как маркетинговый инструмент. Расскажите (напишите, нарисуйте) процесс производства вашего продукта или услуги, и ваши преимущества и недостатки сразу же всплывут, в процессе написания. Вы поймете каким образом (как) они создаются. Это и интересно потребителям. Как вы достигли такого вкуса (срока хранения/цвета/запаха/процентной ставки). И как теперь этот вкус (срок/цвет/величину) можно использовать потребителю для удовлетворения собственных же интересов. И действительно ли это реальные интересы, или надуманные производителем?

Но вот маленькая проблема. Все эти прекрасные вопросы, на которые можно дать ответы лишь в том случае, когда процессы внутри компании выстроены идеально и прозрачно, потребители будут задавать лишь тогда, когда их привлечет результат. "Тойота" может сколь угодно долго рассказывать об организации процесса контроля качества, но подробности такого плана будут интересовать не ее покупателей, а перфекционистов, предпочитающих Best or Nothing - т.е. "Мерседес-Бенц".

Вот и получается, что Том прав лишь наполовину. Да, нас страшно интересует как сделан этот продукт. Но только лишь тогда, когда он - "вкусный". А если он пресный, то такой "как-подход" скорее выглядит как оправдание компании. Да, результат не впечатляет. Зато посмотрите как мы это сделали.

Такой подход можно назвать "инженерным", а не производственным. Но ведь и у инженеров есть ярко выраженное стремление к гармонии - некрасивый самолет не взлетит... А гармония и есть то, что привлекает нас. Заставляет изучить, повертеть в руках и начать задавать вопросы. Но уже не с целью купить, а с целью оправдать собственную покупки.

В остальных случаях, когда компания ориентируется лишь на процессы, оправдать свою покупку тоже возможно. Пожалуй, это даже проще сделать. Но вот будет ли доставлять она удовольствие лишь тем, кто так же думает о процессе, но результат - не важен.
Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments