Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Магазинная полка: продажи и дизайн

Очень часто я слышу аргумент, которым пытаются "покрыть" собственную плохую работу по дизайну. "Зато наш дизайн - продает!" И сразу же предлагают привести примеры дизайна лучше, который продает не хуже. И собеседник, сраженный аргументом либо пытается судорожно припомнить что-то красивое, либо ретируется. Это как раз история о том, как более громкий побеждает более тихого. Но никак не лучший худшего.

История "продающего дизайна" мутна и непонятна, поэтому и хочется внести в нее ясность. Самое главное - дизайн не продает в принципе. Точно так же, как задача мясника в магазине рубить, а не продавать, у дизайна задачи совершенно иные. И мешать все в кучу может скорее человек плохо ориентирующийся в дизайне или плохо понимающий в продажах.

Теперь давайте разберемся, что же делает дизайн (ведь что-то же заставляет нас взять продукт с полки и положить его в корзинку, отнести на кассу и оплатить). И - в вопросе содержится и ответ. Ведь что-то же заставляет нас взять продукт с полки. Это и есть задача дизайна - привлечь. Не продать, а прервать на себе блуждающий взгляд потребителя, который либо не может либо устал сравнивать продукты по другим критериям.

Отсюда - функциональное назначение дизайна:

1. Остановить взгляд. С этим удачно справляются черные коробки и неприличные надписи. Но это чаще отторгает и дизайн не исполняет свою функцию. Взгляд должна останавливать не вычурная упаковка, а преимущество, вынесенное на первый план. Если, конечно, вы не Coca-Cola и о вашем продукта знает не только каждая собака, но и каждая блоха на ней. Нет? Значит будьте добры, перестаньте устраивать из своей упаковки ярмарку тщеславия.

2. Продемонстрировать сопричастность. Мы понимаем, что этот продукт подходит нам. Как? Потому как язык дизайна у него совпадает с нашими эстетическими представлениями. Одних привлекают уродливые картинки и черезмерно яркие и крупные надписи; других - визуальная чистота и лаконичность; третьих золото на черном... Это тоже язык общения. Но язык визуальных символов. Упаковка продукта, айдентика или веб-сайт говорят "я такой же как и ты, мы понимаем одинаково, что такое хорошо, а что плохо". Т.е. мы понимаем, что компания разделяет нашу систему ценностей, а мы - ее.

3. Предъявить отличия. Этот продукт для нас. Но для сегодняшней ли ситуации потребления? И здесь начинает работать не форма, а содержание. Точнее, содержательное продолжение привлекательной для нас формы. Как часто мы ставим обратно на полку черную коробку с конфетами для подарка, когда знакомимся с ее содержимым. Потому как под красивой формой и выразительным цветом скрываются банальные продукты. Или же кажущиеся банальными...

Основная беда хороших продуктов на рынке - это косноязычие их производителей, называемое производственным мышлением (я писал про это достаточно много ранее). Они не замечают преимуществ своего продукта или указывают их так необдуманно, что действуют себе во вред. Я помню продукт, содержащий натуральные ягоды малины, на котором производитель написал "со вкусом малины". Что равно ароматизатору, идентичному натуральному. Я помню очень дорогой травяной сбор (кажется, VitaPlant), стоящий скромно на полке среди чаев. Изумительно вкусный, сделаный во Франции, собранный из редких трав и т.п и т.д. Но на упаковке не было ни слова. Лишь цена, в 8 раз выше Milford.

Это собственно и все. Далее начинают взаимодействовать совсем другие механизмы. След дизайна еще будет прослеживаться долго, но к нему примешиваются цена, состав, формат продукта, срок годности и дата выпуска... И лишь совокупность всех этих факторов "продает" продукт.

А что же дизайн? Как я уже и говорил: остановить - распознать своего - продемонстрировать отличия. Такая вот AIDA, но без последнего A. Потому как к действию (action) побуждает вовсе не дизайн.

Конечно, если мы говорим об FMCG. На других рынках ситуация бывает вплоть до наоборот. Приятных выходных
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 16 comments