Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Слоны, которые должны бояться мышей

Сейчас коротко о том, с чем я приезжал в Минск. А приезжал я с откровенными банальностями. Но, по словам одного из участников конференции, который получил во время выступления "два инсайта", я сделал правильно. Ибо даже если один человек из всех слушателей задумался или озадачился, я откровенно рад. Значит было не скучно. А это главное.

О чем я говорил. О том, что пора делать перезагрузку для бизнеса. Нет казалось бы ни одной разумной причины менять краткосрочный подход (цель коммерческой деятельности - получение прибыли) на долгосрочный (цель деятельности - формирование постоянного спроса). Это справедливо и для России, и для Украины, и для Белоруссии. Но есть один маленький нюанс...

Я работаю не со всеми компаниями. Мне интересны те, кто не ограничивается зарабатыванием денег. Интересны те, кто строит планы и переживает за свой продукт. Это четко сформулировано в миссии компании: "помогать раскрывать рыночный и творческий потенциал компаниям, небезразличным к потребителям". И вот что я скажу: такие компании есть. Они не большие, но активные и динамичные. Будущее - за ними.



И именно они - тот фактор, который, хоть и опосредованно, заставит и крупный бизнес сменить свою парадигму с кратко- на долгосрочную. Т.е. сместить фокус с прибыли на, собственно, факт своего существования вообще.

Но разве может, спросите Вы, какая-нибудь маленькая компания серьезно повлиять на холдинги с огромными финансовыми подушками и административными ресурсами. Со вторым - спорно. Но первое может быть малозначимо, если действовать начнут не конкуренты, а потребители.

Вот основная мысль доклада: угроза будущему вашей компании это не конкуренты, а потребители.

Да, именно они. Избалованные, с постоянно растущей культурой потребления и при этом требующие "дешевле!". И мы пока пичкаем их одной пилюлей - скидочной. Но это путь в никуда. Нельзя быть самым дешевым на рынке и основывать бизнес только на этом. Все это знают, но почему-то только этим методом и пользуются.

Боязнь быть дороже (а точнее, ее природа) совершенна понятна: компании просто не знают, за какое преимущество они могут попросить денег, ибо в подавляющем большинстве случаев преимуществ нет. (Одно исключение - перфекционисты, считающие свой продукт не идеальным и стесняющиеся просить за него больше.) А если преимуществ нет - то как же конкурировать? Только ценой.

И здесь замкнутый круг. Покупатель меняется. Надо создавать преимущества и становиться дороже. Но для этого необходим инвестиционный период, в который уменьшится прибыль компании. А т.к. прибыль - это цель коммерческой деятельности, то все решения, которые не влияют на ее увеличение в краткосрочном периоде - не правильный. Точка. (На истории компании, когда-то успешной, но быстро с точки зрения истории разорившейся).

Конкуренция по цене, ориентация на прибыль - это все отголоски периода дефицита и первичного наполнения рынка, когда покупатели ощутили впервые возможность выбора. И компании до сих пор продолжают его обеспечивать. Какую же колбасу в районе 300-400 рублей за килограмм выбрать: вот наша, вот конкурентов, вот еще одних конкурентов....Шире, толще, длиннее... Но вся - "Докторская". Выбирать приходится по внешнему виду и цене.

А нужен ли потребителям такой выбор? Не выбор между продуктами, а выбор между ценами. Количественный, а не качественный? Нет. Самое любпытное, что покупателям выбор не нужен вообще. В условиях современного ритма жизни и информационной энтропии потребителю нужно одно решение, удовлетворяющее его конкретный запросы. Но бизнес этого не слышит. И предлагает выбор среди разновидностей Galaxy вместо одного iPhone. Результат нам всем знаком.

Но кто может удовлетворить конкретные нужды покупателей? Компании, которые делают "все для всех"? Нет. Их маховик раскручен в другую сторону, и так просто остановить его не удастся. Но есть небольшие компании, которые могут себе позволить сконцентрироваться на одном единственном преимуществе (например), которое является следствием их компетентности и идеологии, основанной на видение идеального продукта владельцем бизнеса.

В чем сила таких компаний? В идеологии. Они знают как принимать решения, им просто заразить идеей персонал компании, который будет работать на нее, а не на себя. Они могут позволить больше вольностей, быстрее меняться, легче расставаться с неправильными направлениями и учиться на своих ошибках. И в результате создать такой продукт, который нельзя будет сравнить с любым другим.

Вернемся к началу поста. Про долгосрочную цель в виде формирования постоянного рынка сбыта, который и обеспечит компанию потребителями и, как следствие, прибылью. Какой продукт может решить такую задачу? Определение для него есть: несравненный продукт.

Чем сложнее сравнить ваш продукт с продуктом конкурента, тем проще вам установить барьеры вокруг собственного рынка - т.е. создать на нем защищенную нишу. А это и есть цель. Но как это сделать?

И опять же рецепт один и очень простой. Это смесь двух факторов: следование единой идее и внимание к мелочам. Это взаимосвязанные понятия. Внимание к мелочам может обеспечить только коллективный разум, именуемый маркетинговым мышлением. Не руководства, а всей компании. Каждого сотрудника. Для того, чтобы это мышление привить, сотрудника надо "идеологизировать": четко сформулировать стремления и ценности компании. Если они близки сотруднику - он становится частью marketing thinking. Если нет, то не приживается в компании. Это возможно и это работает, снимая колоссальное количество текущих задач. Проверено на собственном бизнесе.

А теперь главный вопрос... Сможет ли так измениться крупная компания? Сможет ли она повернуться лицом к потребителю. Сейчас, когда есть "и рост и вес". Нет. Ибо внутрикорпоративное мышление не то и цели краткосрочны по максимуму. Но есть  ли у потребителя возможность узнать о том, что на рынке, запруженном рекламой "слонов" есть еще и "мыши"? Безусловно есть. Сейчас, как никогда ранее. И, что самое главное, такие возможности будут лишь расти.

Вот так ничего не подозревающий культурный потребитель становится орудием в руках малого и среднего бизнеса против крупного :-)


Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 55 comments