Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Серьезная несерьезная критика как инструмент формирования потребительской лояльности

Когда я хочу узнать новости о чем-то мобильном, я, как правило, смотрю либо Wired, либо Mobile Review. Но при просмотре последнего меня не покидает странное ощущение... В каждом обзоре, где упоминается Microsoft, Windows или не дай Бог Windows Phone - к материалу обязательно подмешивается кусочек говна. Причем, совсем не элегантно. Лейтмотив обзоров всегда таков: все прекрасно, отлично, красиво и удобно. Но смысл приобретать это все имеет только полным идиотам.

Я, конечно, понимаю, что субъективное восприятие, изрядно подпитанное "Андроидными" деньгами сильно мешает. Но я не об этом. Я бы никогда не посмотрел на тот же Windows Phone (хотя дизайн Nokia на мой взгляд остается лучшим в отрасли), если бы не такая вот агрессивная политика mobile-review.com. Но, как говорится, на всякое действие находится противодействие.

Здесь интересно другое. Что, если пофантазировать на тему "тонкого подхода". Ведь он порой бывает очень эффективным.
Мы занимаем позицию критика, причем очень ярко выраженную. И всячески ругаем продукт, который надо продвигать... Но как мы это делаем: в критичном тоне мы расписываем его преимущества (ну и что, что там отличный экран или он прекрасно сделан - это же смартфон на Windows!) и подкрепляем его выводом, совершенно не относящимся к рациональным или мыслительным мотивам выбора. Каков будет результат?

Если рынок разделен на несколько "кланов" - Android и iOS, Mercedes и BMW, Nike и Adidas - то выход третьего, потенциально сильного игрока таким образом можно очень хорошо спланировать, подготовив изначально лояльную аудиторию. Это особенно ощущается на рынке смартфонов, разделенного на "дешевый" Android и дорогой, но безальтарнативный iOS. И если Apple, работающий над лояльностью своих клиентов пока недосягаем, то удар по второму на рынке (с точки зрения значимых для аудитории мотивов выбора) - очень правильное решение. Как только мы начинаем сравнивать хорошо известный продукт с плохо известным, откровенно необъективно относясь к последнему, у потребителей, изголодавшихся по выбору (таких как я, например), это формирует стойкое лояльное отношение к продукту, который лишь анонсирован и даже еще не выпущен.

Каков результат такой политики? Если мы начинаем необъективно сравнивать популярный продукт, обладание которым вы считаете для себя неприемлимым (смартфон на Android), с продуктом, который больше соответствует потребительским предпочтениям, то что получаете в итоге? Несогласие сомневающихся в выборе с выводами, сделанными в результате обзора. Т.е. лояльных к новому продукту покупателей. И чем серьезнее разворачивается "несерьезная критика", тем больше адептов нового продукта появляется среди читателей.

Где это применяется? Как правило на поляризованных рынках. Таким образом ведет себя, например, Huyndai на рынке премиум-автомобилей. За огромным количеством критики в адрес управляемости в предельных условиях, вялой динамикой и т.п. (что значимо для автомобильных критиков) видна реакция обычных читателей, которые не дрифтуют по серпантинам, а стоят в пробках, где массаж в кресле важнее отточеного реактивного усилия на руле... Или на рынке смартфонов и планшетов.

Появление третьего игрока с претензией на лидерство в сегменте всегда дает массу возможностей тонкой игры. Но вот вопрос: наблюдаем ли мы ее в Mobile Review, или это авторы ресурса делают медвежью услугу бесплатно :-)
Tags: pr, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 29 comments