Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Современный маркетинг: от функции к корпоративной культуре

Настала пора серьезного поста. О миграции ценностей. Но не потребительских, а ценностей самого маркетинга.

Мы привыкли к тому, что существуют определенные функции маркетинга. Правда, конкретизировать и стандартизировать их так никто и не смог. Но тем не менее всем доподлинно известно, что они связаны с созданием продукта, его рекламой (и пиаром) и сбытом (хотя Друкер, например, с последним был не согласен). И в рамках исполнения этих функций и создавалась маркетинговая служба, которая исследовала рынки, формировала новые требования к продуктам и рекламировала их в дальнейшем. Так и работает небольшая часть маркетинговых служб до сих пор. Большая часть исследует рынки и создает рекламу. От продукта она отдалена. Но такие службы мы в расчет не берем, ибо они вовсе не маркетинговые :-)

И все бы было хорошо, если бы не прогресс, рост конкуренции и требования потребителей. Они хотят все более изощренный и качественный продукт, а процесс вывода на рынок, процесс все усложняется и усложняется. Скорее не из-за конкуренции, а из-за крайне высоких требований к продукту, которые необходимо реализовать, чтобы достичь рыночного успеха.



И тут к непростому процессу исследований, R&D и брендинга с рекламой добавляются еще и другие процессы, способные повлиять на качество получаемого продукта. Я, например, в одном из проектов, столкнулся с прямой связью между маркетингом и финансами.

Суть была очень проста: для того, чтобы получить стандартный продукт, надо было соблюсти единый стандарт кормления (речь о мясе). А для того, чтобы результат кормления был всегда одинаков и корм должен быть всегда единообразен. Чего нельзя добиться, покупая корм периодически - ведь мы не знаем, как он хранился и не можем точно быть уверены, что в процессе этого хранения он не растерял необходимых свойств. Тогда было выработано решение - приобретать корм один раз в год и хранить самостоятельно, под контролем. А это - иная финансовая модель, требующая аккумулирования средств к моменту сбора урожая. И это - взаимовлияние маркетинга и финансов. Хотя в любом другом месте финансисты послали бы маркетологов в зад или куда по-дальше.

Но что их удержало от такой несложной процедуры? Маркетинговое мышление, которым обладала компания целиком. Не отдел маркетинга, а вся компания - от финансиста до уборщицы.И это один из примеров. Коих есть масса.

К чему я веду. В современных условиях для того, чтобы создать конкурентное преимущество, уже недостаточно работы отдела маркетинга и специалистов R&D. Прорывная инновация, формирующая новый рынок - это скорее высокотехнологичное чудо. Формировать уникальность таким способом может очень небольшое количество компаний. Удел же большинства - это поиск своих оригинальных решений в логистике, дистрибуции, финансах, антураже и дизайне (вкус мы пока не трогаем, слишком нишево). И здесь, чтобы сформировать реальные отличия, понадобится уже слаженная работа всех служб компании. Ведь не может маркетолог быть одинаково хорошо подкован во всех вопросах, которые решает компания - от найма персонала и финансов до ремонта оборудования и юридических нюансов.

Отсюда и тренд - "распыление" маркетинга внутри компании. Децентрализация маркетинга, коллективный разум - marketing thinking не как удел специалиста из одноименного отдела, а как корпоративная культура. Как дух компании. Как ее сила.

Вы скажете, что это не про вас и ваш бизнес, что до этого далеко и возможно даже, что это правда - но она для больших, а вы маленькие. Вы таким образом обманываете себя и ошибаетесь на 100% одновременно. Нет разницы, работает в компании 1 человек или 1000 сотрудников... Хотя нет, разница есть. Одна голова хорошо, а 1000 - еще лучше.

И вот что получается... Задача собственников бизнеса, топ-менеджеров и владельцев... да и маркетологов в том числе - прививать тот самый marketing thinking ("маркетинговое мышление") внутри компании, создавая разумную и здравомыслящую среду, нацеленную на реализацию идеи. И если изнутри компания не похожа на лебедя, рака и щуку, что есть даже в успешных на первый взгляд компаниях и уж точно присутствует в "динамично развивающихся", то за ее будущее можно не волноваться. Потому как именно маркетинговое мышление позволяет пропускать каждое (свое, личное) решение через "идеологический фильтр": а как это решение будет соответствовать нашей миссии/цели/задаче/видению...



Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 47 comments