Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Стандарты и контексты. Гибкая айдентика

Я достаточно долго занимаюсь стандартами торговых марок и кажется, уже созрел до того, чтобы перейти на следующий уровень. Все очень просто: мы пока относимся к таким стандартам, как к "разрешительным". Все, что не регламентировано - нельзя делать. Но ситуация на рынках и в обществе меняется на столько быстро, что такие разрешительные стандарты несмотря на то, что понятны и хорошо продаются, зачастую морально устаревают еще до того, как будут отпечатаны и переданы клиенту.

И первым шагом была их, стандартов, абстрактизация. Не правила, а принципы. Не образцы, а композиционные решения, не конкретные модели, а ощущения от них. "Шариковая ручка должна быть толстой и тяжелой", а не "артикул 12348-43-245". Боюсь, конечно, что такой подход не под силу "брендинговым мэтрам", потому как они не умеют работать с таким материлам, зато все шансы есть у начинающих "стандартизаторов" и разработчиков айдентики, с живыми мозгами и без совковых клиентов.



Но и этого мало. От консервативных паспортов стандартов в 300 страниц к 15-20 страничному своду правил и принципов построения идентификации для достижения нужного результата - это уже упрощает задачу для менеджера, занимающегося вопросами айдентики в компании, хоть и усложняет работу нам, переводя ее из разряда технических в мыслительные.

Но это не решает главной проблемы. Проблемы среды и контекста.

Частично как вести себя в среде мы описываем в бренд-буке. Это базис, основа поведения компании на рынке. Но далеко не всегда те принципы, что описаны в нем, можно максимально наглядно перенести на вербальные и визуальные идентификаторы. Да, чем проще и нагляднее идея, тем лучше. Но порой все они бывают "заняты" более прозорливыми конкурентами. И тогда приходится идти более сложным путем. Но этого явно мало.

Пример простой. Мы говорим о том, что наша торговая марка это "живительная влага для бизнеса" и формализуем ее образ в виде дождя. Все логично. Засуха - пашня - дождь - урожай. "Подставьте руки золотому дождю" - так, помню, рекламировало себя старое, да уже и умершее питерское рекламное агентство. Но если ту же идею мы поместим в контекст свадьбы на открытом воздухе? Это будет уже не живительная влага, а хрен знает что :-) (пример честно подсмотрел, но в другом конексте) :-)

В общем так: когда вас окружает все черное, то белым вы будете выделяться. А когда окружение сменится на такое же, как и ваше - будете ли вы меняться, или станете как все? Скорее всего - второе.

В этом и смысл не "разрешительных", а "запретительных" стандартов. Не разрешить быть черным, а запретить быть как все. (Или наоборот, в зависимости от идеологии бренда). В этом и суть. Не для всех, для самых продвинутых компании. Не определять и фокусировать вектор, а исключать неверные решения. В рамках стратегии это понятно, но что мешает сделать это же в рамках процесса стандартизации (коммуникаций, айдентики...). Это дает большую гибкость для компании и не мешает ей творить.

Шрифты, палитры, фирменный цвет - это все уже не то, чтобы мертвые, но занятые атрибуты. Сколько цветов мы можем однозначно идентифицировать в течение пары секунд? И они все кем-то уже заняты. А шрифты? А нюансы и тонкости - от  нас как правило ускользают и проявляются лишь при внимательном рассмотрении. А если мы рассматриваем внимательно, значит задача айдентики была выполнена до этого. Я уже писал много о том, что для идентификации важнее форма, чем то, что в нее входит (Windows 8 и iOS идентифицируются однозначно, какого цвета они бы не были, а вот Android - это стилистическая помойка). Поищите под тегом "дизайн".

И если мы говорим о том, что в айдентике и стандартах появляется куда большая степень гибкости, то следующий и логичный шаг описывать ту самую гибкость, а не стандарты. Но предусмотреть все вероятные сценарии "гибкой айдентики" мы не можем. Поэтому самый разумный шаг - описывать то, что точно нельзя делать. Тогда инструмент получится не одноразовым, а вечным. Точнее, актуальным, пока не пройдет ребрендинг и сменится идеология.

Вот такие мыли.


Tags: айдентика, бренд-бук, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments