December 24th, 2015

На кого рассчитаны ваши тексты?

Я сейчас не о контенте вообще, а именно о копирайтинге. О тех самых "продающих" текстах, которые встречаются на сайтах большинства компаний. Простой пример. Веб–студия, например, ориентированная на создание проектов для серьезных компаний и крупных клиентов (нет, это не Вы :-). Серьезный дизайн, интересное портфолио и всё хорошо. Но когда начинаешь читать "продающие тексты", то понимаешь, что основная цель – малограмотный малый и средний бизнес. Почему? Потому как через слово используется термин "монетизация". Потому как не к месту сведен адский продуктовый микс из мультиканального ритейла и интернета вещей, потому как создатели сайтов вдруг занимаются конкурентным анализом, "монетизацией" маркетинга и разработкой KPI, совершенствованием бизнес–моделей и так далее...

Возникает простой вопрос. Ребята, если вы рассчитываете на серьезных клиентов (а не на какой-нибудь фсбшный проект с деньгами), то неужели вы думаете, что бездумное оперирование терминологией поможет привлечь их? Оно как раз пустит пыль в глаза небольшому, малограмотному (с точки зрения менеджмента) и амбициозному бизнесмену средней руки.

Понятно, что сейчас такое время, когда хочется всё. Понятно, что некоторые дизайнеры уже дошли до дизайна бизнес–моделей, но так и не получили профильное дизайнерское образование. Это издержки времени. Но скажите, неужели вы сами, пытаясь вылечить зуб, обратитесь к хирурго-кардиолого-стоматолого-физеотерапевту? Или всё–таки пойдете к специалисту?Понятно, что тот же сайт – это не законеченное решение, а элемент системы. Но именно сейчас, когда потребители ищут конкретики, многие компании начинают не сжимать, а раздувать своё предложение.

Это как с "интернет–стратегиями". Их все хотят, про них все пишут... но кто их делает? Под этим загадочным словом скрывается множество всего любопытного, но чтобы быть понятным клиенту есть "медиаплан". А постановка целевых показателей и метрик – не является целью в стратегическом смысле. Так что же вы хотите сказать, рассказывая о стратегии интернет маркетинга? Какова его цель – занять 80% онлайн–рынка? Стать самым посещаемым?

Тоже самое с "монетизацией сайта", например. Если сайт мы можем монетизировать, то почему нельзя монетизировать объявление на столбе? Это тоже будет перфоманс-маркетинг: посчитать, сколько людей в среднем проходит мимо него и сколько отрывает телефон – вот вам и конверсия.

Таких примеров можно привести много. Но вот в чем проблема. Более глубокая. Все эти (иногда полезные и правильные) усложнения – они для чего? Влезание в чуждую терминологию и процессы, более серьезные определения и т.п. создают ощущение профессионального подхода и широкого угла изучения проблемы. Т.е. создают ощущение дорогого продукта для потребителей, которые ищут более дешевый. Таким образом во многих случаях такие вот полу-профессиональные усложнения приводят к ощущению, что "здесь слишком дорого" для тех, на кого производят впечатления тексты и кто готов платить немного и, одновременно, "здесь слишком непрофессионально" для тех, кто в этих текстах разбирается и готов к большим затратам на онлайн. И такой диссонанс между желаемым и действительным – встречается очень часто.

Цифровой банкинг, которого пока еще нет


Можно долго спорить о том, кто более цифровой: "Тинькофф" или "Рокет-банк", Simple или Moven. Обладание теми или иными цифровыми инструментами или отсутствие офисов еще не делает банк по–настоящему digital. Настоящее преимущество, которое дает банку реальный эффект от масштаба и делает его действительно цифровым – это диджитализация не оболочки, а среды.

Проанализировав разные виды и способы "оцифровки" банковских услуг, не так давно компания IBM выпустила исключительно интересный отчет – Designing a sustainable digital bank – приводя в пример не лидеров "оцифрации" банкинга, а банки, созданный при помощи исключительно "диджитал идеологии". Например, канадский Tangerine.

Для наглядности, приведу аналогию. Есть технология web2print, позволяющая размещать заказы на печать сувенирной и типографической продукции через интернет. Но в чём её отличие от обычной типографии, куда вы высылаете макет по почте или закачиваете на сайте. В том, что кроме вас в этом процессе никто не участвует. Вы загружаете файл, система (а не дизайнер) проверяет его корректность, система (а не печатник) выводит его на печать, нарезает и упаковывает. И только курьер, который звонит в вашу дверь – человек, участвующий в этой цепочке поставок.

Так и в банкинге. Нынешний цифровой банкинг – это интерфейс, прикрывающий работу людей, чьи задачи не сильно-то и изменились за последние 150 лет. Лишь почтовых голубей заменила электронная почта. И создание "банка будущего", цифрового банка, происходит точно так же: на типичную банковскую структуру насаждаются современные технологии. Биоробот на коне. И это, по–сути, идеологическая ошибка. Если мы хотим создавать действительно банк для цифровой среды.

Новая банковская структура, спроектированная под цифровой стандарт, в своей идеологии должна формализовывать принципиально другие вещи. Безфилиальные банки – это не цифровые банки. Это банки без офисов. Что иногда доставляет дискомфорт, но в целом – безусловно удобно. Цифровой банк (digital bank), это не банк без филиалов. Это банк без людей. Без обслуживающего персонала, работающего как во фронт–энд, так и в бек-энд офисе. Нет людей, нет ошибок, нет затрат. Экономия на масштабе. А филиалы могут быть какие угодно. Как закусочные Statoil с лучшими хот-догами без заправок. У Tangerine, например, сеть кофеен. И пара поп-ап офисов, разъезжающих по городу.

A true digital bank is built on the value proposition that most products and services are delivered digitally. Настоящий цифровой банк построен на ценностном предложении, где большинство продуктов и сервисов поставляются в цифровом виде.

Да, российская банковская система – одна из самых развитых и удобных. Но по-настоящему цифровой её назвать никак нельзя. Это просто красивый интерфейс, ширма. А за ней – всё те же люди, просто общение с ними происходит посредством "щита" в виде интерфейса. Что уже неплохо. Но дальше – еще интереснее. Ведь даже для 100% first class digital banking нужно физическое воплощение.