December 15th, 2015

Чайник Рассела в коммуникациях


"Если я предположу, что между Землёй и Марсом вокруг Солнца по эллиптической орбите летает фарфоровый чайник, никто не сможет опровергнуть моё утверждение, особенно если я аккуратно добавлю, что чайник настолько мал, что не виден даже самыми мощнейшими телескопами" – так писал еще 63 года назад Бертран Рассел. И этот пример, известный под именем "чайника Рассела" широко распространен и часто цитируем. Но еще чаще – применяем на практике. В том числе и маркетологами.

Это очень хитрый приём, позволяющий использовать в коммуникациях утверждения, подтвержденные примерами, опровергнуть которые будет крайне сложно или невозможно. Даже несмотря на то, что утверждения ложны. Например, наиболее часто встречающиеся в образовательной среде: "Благодаря нашим курсам/рекламе/приёмам ваши продажи вырастут на 30%. Вот примеры"

И действительно, не поспоришь. Ведь у кого-то продажи выросли – и вот подтверждающий кейс. Но, как мы знаем, прямой зависимости между рекламным воздействием (а уж тем более знаниями) и ростом продаж – нет. Это всегда целый набор как грамотных мер, так и просто благоприятных факторов. Поднять продажи мороженного, посетив тренинг, можно и на 50%, особенно если оказаться единственным с работающим холодильником в жаркую погоду. Как вариант.

И в этом – большая проблема кейсов об эффективности. Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана. Я просто пытаюсь применить на себя... Например, после успешного перепозиционирования продажи продукта ощутимо подросли. Но что сыграло большую роль: изменение в самом продукте, изменения в коммуникациях, рекламный флайт, маркетинговые мероприятия формата BTL, новая система дистрибьюции или то, что конкуренты (как правило западные) ощутимо подорожали или вообще ушли с рынка?

Магия цифр, безусловно, действует. И числа как в процентах так и в миллиардах – делают своё дело. Располагают к себе. И ими очень легко оперировать в том случае, если невозможно доказать обратное. Но, на мой взгляд, точные цифры там, где метрики отсутствуют и там, где на результат оказывает влияние совокупность факторов – требуют изучения под микроскопом. Уж больно это хорошая ширма.


Объединяться чтобы выживать

Это актуально не только для компаний. Если для фирмы слияния и поглощения – это естественный путь роста тогда, когда возможности бизнеса превосходят потребности рынка и растить клиентскую базу путем маркетинговых инструментов становится слишком долго, то для клиентов – подобное "слияние" – это возможность значительно сэкономить.

Идея аукционов покупателей появились еще в середине 90-х. Я помню, как мы её активно обсуждали и даже вынашивали планы сделать такой веб–портал. В конце 90-х эта тема стала модной для обсуждений но в конце концов затихла: интернет-сервисы и так развивались быстро и предлагали много выгод, так что такой потребности с точки зрения интернет–компаний по-просту не было.

Но сейчас такая потребность – присутствует не со стороны интернет-бизнеса, а со стороны его клиентов: компаний или конечных потребителей, которые оптимизируют свои расходы и стараются совершать покупки по минимальной цене. Это относится как покупкам товаров, так и к сервисам. Объединиться, чтобы получить групповую скидку на тур, на конференцию или, например, на проведение исследования. Объединиться, чтобы купить однотипный товар (десять желающих купить iPhone могут попросить скидку у продавца, а 100 – её просто потребовать). И если раньше сложности возникали с коммуникациями, то сейчас инструменты диджитал и омниченнел делают такой подход вполне себе реальным. И это может быть интересным квестом для компании: чем больше потенциальный клиент привлекает к покупке подобных себе желающих, тем выше выгода. Это и есть "оплачиваемая работа покупателя" в рамках развития современной торговли. В частности, допуск в свою инфраструктуру и передача рекламных функций покупателям. Возможно, это даже чем-то похоже на MLM и прямые продажи: чем активнее ты привлекаешь, тем больше твой выигрыш.

Звучит, возможно, странно. Но ведь это действительно возможность сэкономить для тех, кому не доступны серьезные оптовые скидки. Если в вашей компании работает не 5 000 человек, а 500 – то многим поставщикам вы не интересны. А если в вашей компании работает 50 или 5? При этом, с учетом того, что практически любого размера бизнес входит в тот или иной кластер – объединение не составляет труда: начав от группы в социальной сети и закончив участием в конференции.

Конечно, это возможно далеко не в каждом сегменте. Но ведь практически в любой работе, даже самой кастомизированной на вид, вполне возможно найти базис, который подходит не одному клиенту, а нескольким. Или нескольким десяткам. Или, возможно, нескольким сотням. Разделив работу/продукты/процессы на типовые и уникальные – уже можно думать над "объединением покупателей", выискивая и размещаяя предложения в тех местах, где сходятся их интересы.

В любом случае, такую возможность стоит пристально рассмотреть и если вы покупатель, и если вы продавец.