November 16th, 2015

Интернет–маркетинг 3.0

Я не слишком силен в терминологии, и название статьи весьма условное. Суть в том, что успев родиться и переродиться, это направление ждет следующая метаморфоза, причем, на мой взгляд, достаточно скоро. В чем суть.

Сначала факт обладания сайтом был уже достаточным, потом к нему добавилась поисковая оптимизация и баннерная реклама. Это была первая стадия. На второй появилась работа с социальными сетями, контекстом и даже нативная реклама. Все это услуги, которые оказывают специализированные агентства, удовлетворяя потребности клиентов.

И если потребность клиентов выражалась сначала в необходимости быть в сети, а позже – получить инструменты для распространения информации о себе и своих продуктах в сети, то третий этап – это создание контента. Рынок ответов на вопрос "как" и "зачем" – конкурентен и даже перегрет: в отрасль легко войти и пока места на рынке хватает всем – в том числе и из-за стремления компаний сэкономить на традиционных медиа. Но если взять рынок, например, наружной рекламы или телевизионной, то на нём разделение весьма четкое: одни компании распространяют, а другие – создают контент (называя это креативом и продакшеном). Но на рынке интернет–маркетинга присутствует только первое – распространение. Под "продакшн" же понимается не создание контента, а создание инструментов его донесения. Условно – установка рекламных щитов для последующего размещения материалов. А что с наполнением?

Если посмотреть на рынок со стороны клиента, да еще и в динамике – мы получим весьма очевидную картинку. С точки зрения клиента инструменты взаимодействия упрощается, а компетенции специалистов внутри компаний позволяют брать на себя функции и планирования, и размещения материалов в сети. Это делать всё проще и проще. Но реальная потребность и головная боль – это создание самого информационного потока. Т.е. наполнение каналов релевантной и разнообразной, интересной клиентам информацией.

И, на мой взгляд, это может стать новым бизнесом для компаний, которые занимаются интернет–маркетингом. И это не просто производство дешевого контента. Это лишь первый из путей: брать на себя клиентскую функцию собирая информацию, соответствующую тематике клиентских каналов. Вплоть до создания коробочного решения, агрегирующего информацию по тегам автоматически и предоставляющего интернет–маркетологу дайджест для дальнейшей фильтрации и использования в своём канале.

Второй путь – это fine tuning. Разработка методики поиска, фильтрации и создания сообщений. Уже для более изощренных пользователей, которые могут эту методику начать успешно применять. И это – не так сложно, как кажется. Фактически, это тоже самое, что и первый вариант, но с большей долей ручного труда: ищем первоисточники, сравниваем их между собой, делаем анализ и публикуем. Но это просто лишь на словах – на деле для разработки такой методики придется изрядно попыхтеть ) Ведь есть не только тексты, но фото и видео :-)

Вероятнее всего это уже делается и делается давно. Но почему–то это всегда является побочным продуктом для агентства, хотя и несёт основную ценность для его клиента. При этом фокус у клиента и агентства пока-что разный. Тот же видео- и изобразительный контент бизнесу нужен часто и быстро: профильные агентства предлагают его долго и дорого. Даже несмотря на удешевление технологий и простоту получения и обработки материалов. Одно дело, когда вы снимаете презентационные ролики, а совсем другое – когда вы хотите поделиться чем-то интересным со своими читателями с риском того, что через 10 минут ваше сообщение исчезнет где-то в глубине новостной ленты.

Быстро, дешево, уникально и по теме – вот основные потребности клиентов интернет–маркетинга. Контент и услуги по его формированию. Конкурентная борьба вскоре развернется именно здесь. Это не просто написание текстов на сайт – это важно понимать. Это создание динамической среды, формирование информационного потока, соответствующего стратегии развития бизнеса, его ценностному предложению и его целевой аудитории. Рынок и прогресс заставлют рекламодателей превращаться в издателей – и это важно понимать и тем, кто их обслуживает.

Online first. Почему новый бизнес сначала должен думать "онлайн"


Настает такая любопытная пора, когда создавая новый бизнес, зачастую приходится думать вовсе не о насущных и понятных производственных проблемах, а о том, как вы будете представлять себя онлайн. Как бы странно это не звучало, но включение цифровых инструментов в ценностное предложение, customer journey и коммуникации становится сейчас не просто важным, а ключевым в успехе вашей новой компании.

Еще несколько лет назад создавая бизнес мы думали о продуктовом предложении, потом об элементах (само)идентификации и позже – о коммуникациях. В том числе об Интернет. Но сейчас ситуация сильно изменилась, что раньше было лишь гипотезой, но теперь подтверждается глубокими исследованиями, начинающими появляться в течение 13-14 годов. Как раз прошел необходимы для анализа пятилетний период – и первые выводы уже сделаны. В чем суть?

Первое – это замещение ценностей рекламы слухами и сплетнями, word of mouth (WOM), "из уст в уста". Социальные сети позволили потребителям делиться своими наблюдениями и переживаниями с тысячей-другой своих друзей. И этот способ распространения эффективно вытесняет традиционные (даже самые современные) виды рекламы, включая диджитал. С точки зрения потребителя – это единственный заслуживающий доверия источник информации. Но вот что любопытно: если раньше рассказы о товарах и брендах мы слышали, то теперь – мы их читаем. Произошло распределение содержательной части беседы: про продукты и бренды мы пишем посты и вешаем фото в Instagram, а из живых разговоров эти темы потихоньку вытесняются. Это происходит из-за того, например, что упоминание брендов и продуктов в самом широком смысле создает вокруг нас правильное окружение – мы таким образом формирируем свой виртуальный образ – осознанно или нет – не важно. Т.е. мы, как потребители, испытываем неосознанную необходимость "подтверждать свою личность" в виртуальном пространстве – и то, чем мы пользуемся, подходит лучше всего для этих целей. Таким образом можно говорить о том, что значение брендов в онлайн–общении значительно выше, чем в общении физическом.

И если раньше процесс передачи информации о компании и её продуктах был спонтанным (вспомнилось во время разговора) и неуправляемым, то сейчас во-первых потребители делают это асинхронно (я запостил сегодня, ты посмотрел завтра), а во–вторых этот процесс стал подконтрольным бизнесу. Не забывайте, что мы говорим порой о единственном источнике информации, заслуживающим доверие. С точки зрения потребителей.

И именно поэтому для компании крайне важно сформировать своё "онлайн-лицо", причем таким образом, чтобы вписаться в онлайн–активность своей же целевой аудитории. И это – вовсе не создание сайта. Давайте посмотрим на процесс чуть шире.

Про фотогеничность продуктов я уже писал. Более того, неоднократно проведенные эксперименты доказывают, что этот атрибут может стать принципиально важным с точки зрения развития бизнеса. Потому как крутая фотка чаще постится и собирает больше лайков – да, именно так.

Про контент я писал в предыдущем посте и чуть ранее (и даже процитирован CMS Magazine). Про необходимость стать издателем. Но издателем чего? На этот вопрос отвечает ваша концепция позиционирования. И если исходя из неё невозможно представить, что вы будете издавать тематический журнал – это нерабочая концепция, которую надо менять. А значит, придется менять и ценностное предложение, и продуктовые атрибуты и, возможно, целевую аудиторию...

Т.е. такая простая вводная, как "подумать о том, что из себя будет представлять наш бизнес в сети" – может перевернуть задуманную бизнес–модель с ног на голову. И если раньше мы говорили про сайты mobile first, то пора и о бизнесе начинать говорить digital/online first. Добро пожаловать в цифро-физический бизнес :-)

Изображение © Michael Cheval