August 24th, 2015

Время смелых решений

Падение спроса, оптимизация потребления, доллар 100, нефть 25 – даже самый глупый патриот понимает, что в ближайшие годы нас не просто не ждет ничего хорошего, а скорее всего мы откатимся назад в лихие девяностые. И как бы не старались кремлевские боты, даже они ходят по магазинам и пытаются как-то прокормить себя. В общем, вся эта "бла-бла-бла" с точки зрения маркетинга выражается в том, что скорость падения доходов только увеличивается. Но вслед за ней будет сужаться и выбор и постоянно оптимизироваться расходы. Конкуренция за каждый стремительно дешевеющий рубль будет только расти. И чтобы  лучше за него конкурировать, необходимо сгущать краски.

Чем мощнее будет "визуальный удар", чем ярче образ, чем сильнее отличия – чем больше шансов, что за вас проголосуют рублём. Но просто кричать во–первых бессмысленно, во–вторых – очень дорого. А коммуникации и реклама – это то, на чем придется серьёзно экономить. Да, сейчас будет расти (уже растет) рынок интернет–маркетинга и интернет–коммуникаций. Но это будет не долго. Проблема в том, что как нигде в других медиа, в онлайн–коммуникациях важны отличия, УТП. Потому как ты всё время находишься в конкурентной среде, особенно если занять поисками чего-то конкретного. А обилие совершенно однотипных коммуникационных сообщений лишь увеличивают стоимость контакта, которая и так во многих сегментах за гранью разумного. Т.е. мы в любом случае сталкиваемся с проблемой не как, а что рекламировать. И здесь любые "интернет–стратеги" бессильны.

Сейчас я не говорю о фокусе на продукте. Есть кризис или нет, без него любые иные телодвижения просто бессмысленны. Сейчас я говорю о ярком и контрастном образе, который радикально отличается от конкурентов и не похож ни на что другое. И это не только другие формы и цвета, это иные идеи, иное видение, иная логика, которые лежат в основе конкурентного преимущества. И сейчас для того, чтобы завладеть и вниманием и, в итоге, рублем потребителя, пора делать не один, а три шага вперед.

Яркий образ легче запоминается. Не просто легче, он запоминается. А если он запоминается более эффективно, значит вы можете меньше ресурсов расходовать на коммуникации. Так всегда работала "креативная" реклама. Её необходимо в 2-3 раза меньше по сравнению с рекламными компиляциями и поэтому креатив так дорог. Это инструмент серьезной экономии рекламных бюджетов. Тоже самое и с брендингом. Добавляя к отличающейся форме иное содержание – мы получаем тот самый "визуальный молоток", кулак, бьющий по рынку, на фоне которого конкуренты выглядят как минимум бледно и беспринципно. И это сейчас важно как никогда.

Сейчас и только сейчас есть уникальный шанс с минимальными рисками. Почему? Ведь казалось бы, что в кризис большинство тяготеет к проверенным решениям? Именно так. Но, как показывает практика, это первая волна. "Проверенные решения" на столько ухудшаются с точки зрения качества (пост про брендинг во вред) и стоимости (пост про демипинг) по сравнению с иными рыночными предложениями, что даже традиционалисты, составляющие хвост кривой восприятия инноваций Роджерса (это около 17% аудитории) вынуждены пересматривать свой продуктовый портфель. И чем принципиальнее ваша позиция и сильнее уверенность в собственной правоте, тем больше шансов, что вам поверят.


Про стратегов

На самом деле терпеть не могу определение "стратег", хотя по–сути являюсь им практически полностью. Работая вместе с коллегой над исследованиями и аналитикой, интервьюированием, систематизацией информации, помогая разрабатывать новые продукты, представляя "голос потребителя", добывая инсайты и занимаясь, как это модно говорить, социальной антропологией, единственное с чем редко приходится иметь дело – так это с медиапланированием. Во всём остальном получается полный стратегический процесс, каким его видят на рекламном рынке с середины 60-х, когда впервые появилось понятие account planner.

Понятно, что за 50 лет произошли метаморфозы и понятие стало еще более многогранным, но в самом слове "стратег" видится что-то уничижительное и сразу вспоминается анекдот про сову и мышей. В общем, про оторванную от жизни больную фантазию человека, мечтающего о глобальном признании, но не желающего при этом спускаться на землю.

При этом, сама идея account planner (и прочих вариаций на тему) была очень и очень правильной. Суть была в создании ограничений для дальнейшей креативной и дизайнерской работы, которая позволит если не ускорить процесс, то минимизировать в нём количество ошибок. Т.е. превратить создание рекламных и брендинговых продуктов в технологию, гарантирующую неизбежное достижение желаемого результата. Но что в итоге?

Если посмотреть процессы, которые порой любят показывать некоторые агентства и даже самизнаетекто, то мы увидим – что весь потенциал стратегического инструментария не используется. Дизайнеров, криейтеров т.п. метает из стороны в сторону, а весь рабочий процесс построен на основе "а давайте попробуем". И появляются три варианта, среди которых клиент выбирает тот, что ему по душе. Клиентам этот процесс часто тоже нравится, но в нём есть один нюанс. Агентство предлагая выбор снимает с себя ответственность за принятие решения. Представьте себе врача, который ставит перед вами три коробки с лекарствами и говорит "выбирайте". Конечно, есть шанс на предложенное единственное решение получить клиентское "не хочу!" – но лечиться или не лечиться, выбирать ему. Ваша совесть будет чиста.

При этом в отрасли накоплено гигантское количество информации о том, как делать проекты, исключая все не верные варианты и фокусируясь на главном. И инструментария в руках стратега должно быть достаточно, чтобы делать эту работу эффективно: создавая изначально очень четкие правила, принимаемые обоими сторонами процесса. Тогда уходит вариативность, уходит нравится/не нравится. А взамен увеличивается и скорость работ и их сфокусированность.

Работа стратега в её изначальном и самом эффективном проявлении называется "концептинг". По этому слову в сети достаточно информации, чтобы составить себе представление о нем. Задача концептинга – это создание системы связей между всеми элементами customer journey и приведение их в равновесное состояние. Тогда при дальнейшей работе мы не ищем какие-то оригинальные пути. Мы создаем одну базовую идею и следим, чтобы она не нарушилась в каждом из элементов (на каждом этапе "пути потребителя"). Это нам гарантирует появление опыта взаимодействия человека и продукта или марки, которые и откладываются в голове потребителя, накладываются друг на друга и создают феномен, известный под словом "бренд". Существует лишь единственный способ его создания и все инструменты, помогающие его создать – находятся в руках у стратега, занимающегося этим самым концептингом.

И я совсем не удивлен, что на стагнирующем и даже по–тихоньку заваливающемся рынке маркетинговых услуг стратеги являются востребованными специалистами. Эта именно та синтетическая специализация, которая позволяет сочетать вместе и гармонизировать, взаимоусилить работу других специалистов и, что самое важное, помогает им искать правильный ответ на правильно поставленный вопрос.