March 3rd, 2015

True. Возрождение правильных вещей

Хипстеров можно ненавидеть, но именно этой субкультуре принадлежит одна очень важная заслуга: они изменили "модное" потребление. Если еще совсем недавно модно было потреблять самое новое и навороченное, быть максимально продвинутым и супероригинальным, то эта субкультура, которую часто обвиняют в "одинаковости" и отсутствии индивидуальности, сделала модным совершенно новое направление и позицию: ценить настоящее.

Автомобили из 80-х, натуральные грубые ткани, самодельные продукты, custom made вместо серии, мелкий бизнес, становящийся глобальным благодаря Интернет и социальным сетям... Вспомните те же Nudie: небольшой и весьма хипстерский проект "настоящих" джинсов с узкой линейкой продуктов, безупречным качеством, "домашним" производством и экологичными органическими материалами всего за несколько лет превратился из гаражного в глобальный. Именно хипстеры со своей модой не только на диджитал-старт-апы, но и на работу руками, сделали hand made реальной угрозой для глобальных производителей. Вещи, сделанные руками в небольших мастерских попадают на обложки журналов и становятся объектом мечтаний по всему миру. Нет больше локальных производителей, есть "культура местного производства". А DHL, UPS, TNT и прочие – решат проблемы с доставкой.

Зачем покупать новый Solaris, когда можно купить старый Mercedes и реставрировать его своими руками, чтобы потом ездить на нём с настоящим удовольствием, а не синтетическим. И это называется отсутствием индивидуальности? Она есть, только она направлена внутрь себя.

"Тру" (true) – это совершенно новый подход, подход будущего. Это не гиперфантастические интерьеры от Заха Хадид, а герань в кадке, выращенная самостоятельно. Мебель, собранная своими руками. Посуда, сделанная по собственным эскизам и распечатанная на 3D принтере. В мире manmade, в который мы погрузились в 90-е благодаря всеобщей глобализации, сейчас начался "отлив". Технологии и коммуникации на столько преобразили мир, что совершенно не важно где вы находитесь – сидя в Белгородской области производить продукт, продающийся маленькими партиями в Nordstrom Goodman, Selfridges или Printemps – совершенно реально. Нужен лишь хороший продукт. А глобальная дистрибьюция уже не будет проблемой. Главное, чтобы продукт был настоящим.

Единственное, что привлекает в синтетике и другом manmade – это цена. Понятно, что мебель из МДФ/ДСП будет дешевле деревянной. Но она и вреднее в сумасшедшее количество раз. Я уже не говорю о долговечности и "фейковости" продукта. И тренды сейчас на стороне оригинала – натуральная сосна куда лучше, чем ложный махагон. Это true.

Но вот что любопытно. Раньше true отличало рынок роскоши: если вы видите блестящую поверхность в Bentley – значит это полированный металл, а не окрашенный пластик или хромовое покрытие. Это затертый до блеска кусок алюминия. Но сейчас тренд "трушности" очень удачно сошелся с трендом на воздержание в потреблении. Здесь до него еще далеко, но забота об экологии вкупе с рациональностью в домашнем хозяйстве успешно борятся с избыточностью потребления. А для этого концепция одноразовых продуктов (кофт на два раза и автомобилей на пять лет) совершенно не подходит. Да, true–вещи обходятся дороже, но их приобретение гораздо рациональнее. Правда, для этого еще должна сформироваться полностью культура потребления, в рамках которой цена не является мотивом для рационального выбора. Она уже формируется и кризис поможет ускорить этот процесс. А когда выбор по цене станет очевидно–нерациональным, направление наберет еще большую силу.

Comment management. Новая парадигма диджитал-маркетинга

"Управление отзывами" – это совершенно новая и плохо освоенная часть интернет-коммуникаций, которая вскоре может стать основной в диджитал маркетинге. SEO, SMM и контент-маркетинг продолжают оставаться эффективными, но их значение (и влияние) постоянно снижается. Мы часто говорим о их важности и необходимости, но при этом следует помнить, что мнение о продукте уже давно формируется не самой компанией, а её потребителями.

В чем суть. Сначала мы научились искать информацию о продуктах и возможностях их покупки (seo). Далее мы, потребители, научились мгновенно сравнивать цены в разных точках продаж и искать самую привлекательную (pricechecking). Потом нам хотелось общаться с компанией напрямую (SMM) и получать от неё предварительно отфильтрованную информацию, которая может быть интересна именно для нас (контент-маркетинг). И это все не удивляет. Но что же дальше?

А дальше – самое мощное. Это отзывы. Отзывы реальных людей о товарах и услугах. Отзывы о покупке, о процессе пользования, о впечатлениях и эмоциях. Т.е. правда о продукте. И основное время, затрачиваемое на процесс обмена денег не продукт мы тратим уже не на саму покупку и её атрибуты, а на изучение чужого опыта потребления. А он может быть совершенно разным.

С одной стороны мы, как потребители, обязаны научиться работе с отзывами: в конце концов это наши деньги и наша жизнь, которую мы пока что беззаветно вручаем незнакомцам с совершенно неблизкими (возможно) нам ценностями и предпочтениями. Выбрав ресторан на Tripadviser шансы на то, что мы им разочаруемся, не сводятся к нулю. Потому как мы ориентируемся на отзывы некоего среднестатистического гостя, которому может быть дорого и невкусно. В отличии от нас. И так со всем остальным. И теперь для нас, посетителей, становится важным всё таки не следовать отзывам напрямую, а научиться принимать их во внимание и сравнивать со своими ощущениями. Но эта задача сугубо персональная, на неё маркетинг повлиять может очень слабо.

А вот для компании такая ситуация становится сущим адом. Потому как у любого продукта есть свои поклонники и ненавистники, а когда все "более менее хорошо", позыв написать отзыв - минимален. Ты должен быть либо восхищен, либо разъярен (либо тихо ненавидеть компанию и продукт по личным причинам). В остальных случаях замотивировать написать отзыв очень сложно. Но эта сложная задача должна быть решена компанией, которая желает остаться на рынке.

Вторая задача – это уже непосредственно сам процесс управления комментариями. Точнее, процесс реагирования на них. Причем – в открытом виде. Потому как впечатление на потенциального потребителя вашего продукта произведет не только комментарий, но и содержание ответа компании. И, часто, скорость этого ответа. А это дело достаточно ресурсоёмкое. Потому как время появления комментариев непредсказуемо. Это не плановое размещение котиков в "вКонтакте". И к этому надо адаптироваться.

Откуда такой "сыр-бор". Из новой возможности браузеров самостоятельно агрегировать информацию о компании. Ты зашел на сайт, а приложение собрало тебе в отдельное окошко все данные о компании: адрес, телефон, время работы, схемы проезда и (внимание) отзывы потребителей. Т.е. теперь их не надо искать по сети. Достаточно просто зайти на сайт компании, браузер сделает все за тебя (про это я писал в FB только что).

Вот такая ерунда. Пора готовиться :-)

PS. Собственно, это продолжение темы про новое маркетинговое мышление. И объяснение того, почему коммуникации в привычном понимании как маркетинговый фокус теряют свою актуальность.