June 11th, 2012

Маркеры плохого продукта или Читаем сквозь слоган

1. Качество. Этим словом прикрываются всегда, когда нечего сказать. Если вдруг производитель любого товара или услуги начинает говорить про их качество - скорее всего вы сможете найти аналогичный продукт либо лучше, либо дешевле. У кого вопрос качества на первом месте? У производителя некачественной продукции. Хорошо, продукции недостаточного качества. Потому как то, что сделано действительно на совесть - не нуждается в обтекаемых формулировках. Такие производители могут говорить о вещах конкретных.

2. Натуральность. Это как-бы синоним качества, но применительно к продуктам питания. 100% натуральный сок уже давно не имеет ничего общего с  реальным соком. Такая же ситуация с молоком, мясом, полуфабркатами и многими другими продуктами. Все, что прошло через руки производителя продуктов питания - к употреблению внутрь непригодно. Малые крохи продуктов, которые можно назвать "натуральными" есть - но они или дороги, или не вкусны. А чаще - и то и другое. Опасайтесь натуральности, особенно там, где не написано, что конкретно под ней подразумевается.

3. Забота {о клиентах}. Означает, что компания искренне верит, что улыбка сотрудника заменит "косяки" продукта и сервиса вокруг него. К сожалению, забота о клиентах такой же маркер "исключительного" продукта, как и "качество".  Одно дело, когда говорящая о заботе компания уже известна на весь мир своим продуктом. Но у нас - другой случай. Когда нечего сказать о себе, то можно аппелировать к заботе о клиентах и равнении на рынок. Хотя "маркет-ориентированные" компании - это вообще беда. Они смотрят на конкурентов, но не на потребителей. Т.е. они даже не пытаются подумать своей головой.

4. Улучшения. Часто компании хотят сделать как лучше. Стремятся делать как лучше и делают лучше. Проблема лишь в одном. Перед тем как делать, они очень редко думают о том, для кого сделать лучше. И делают лучше для себя, на свой вкус и в соответствии со своими представлениями. Особо внимательно надо подходить к улучшенным вкусам и дизайну. В первом случае меняются пропорции усилителей, во втором - добавляется хрома. Конечно, улучшения время от времени важны для того, чтобы подогреть спрос к хорошо известному продукту. Но они скорее косметические. Признать то, что до сих пор продавали потребителям продукт худшего качества (зная об этом) могут немногие. А как еще назвать "улучшние вкуса" или увеличение содержания мяса в колбасе?

5. Сохранение или следование традициям. Тоже попытка спрятать отсутствие каких-либо значимых преимуществ. Но здесь скорее всего связанная с невозможностью изменить технологию или сделать что-то инновационное. В стране, производящей до 2004-05 годов исключительно дерьмовые продукты верность традициям звучит очень странно. Точно так же, как и попытки что-то сохранить.

Думаю, что можно продолжить...

FAQ: почему маркетинг без бюджета - это чушь

Решил начать рубрику коротких ответов на вопросы от читателей. Первый ответ на первый вопрос о том, почему я считаю, что не может быть маркетинга без бюджета. Задавать вопросы можно и приватно и прямо в комментариях. Для ответов ввожу специальный тег FAQ.

Объясню максимально коротко и ясно. Как бы не был прекрасен ведущий семинары, как бы не были прикольны инструменты, позволяющие маркетологу делать маркетинг без бюджета, как бы не желал директор или владелец бизнеса реализовать все советы на практике - есть одно "но". Которое назвается - рынок.

Для любого рынка существуют пороги входа. Это означает, что каким бы крутым не был ты или твой продукт, есть определенный минимум, который необходимо потратить для того, чтобы продажи твоего продукта вышли на минимальный эффективный уровень. Очень часто этим пользуются крупные компании, тратя казалось-бы без надобности огромные бюджеты на рекламу продуктов, которые все казалось бы знают. Они это делают для того, чтобы сохранить высокий порог входа в отрасль. Условно говоря, на рынке безалкогольных напитков нечего делать без 2-3 млн. долл. на маркетинг. Иначе твой продукт будет ограничен в дистрибьюции, а значит и в продажах / доходах / прибыли.

Да, есть много рынков, где барьер входа казалось бы "нулевой". Ну не нужны деньги на рекламу. Но если мы вспомним о том, что маркетинг - это не только реклама, но и правильное расположение точек продаж, ассортиментная и ценовая политика, да и сам продукт (с точки зрения его ценности и преимуществ) - то даже нулевой рекламный порог входа (магазин ИП в торговом центре) требует в зависимости от выбранного направления развития - достаточно серьезных вложений. И не только на старте, но и в процессе работы.

И даже если ловко подменить рекламу и BTL более общим маркетингом - все равно не получается отсутствие бюджета. Какой бы ни был маркетинг, он всегда стоит денег: которые вы можете либо потратить либо просто не заработать (упустить выгоду).