Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Феномен японской кухни или Лакомый кусочек целевой аудитории

Я сейчас начал работу над еще одним ресторанным (сетевым) проектом, в рамках которого мы сделали обширный анализ конкурентной среды. Под пристальное внимание попали китайские, пан-азиатские, итальянские и, собственно, японские заведения. Расположение, ценообразование, профили посетителей и самое интересное - модели потребления. Проанализировав отзывы о заведениях, заказы и средние чеки, сравнив их с тем, что пишут про себя, декларируют в виде аналитики и статистики, и даже "взвесив" порции, мы пришли к весьма любопытным выводам.

Да, японская кухня в ее здешнем виде, уже далеко русском, крайне популярна. За счет чего? На этот вопрос, похоже, удалось найти весьма банальный ответ. За счет сочетания цены с атмосферой. За маленькие деньги вы погружаетесь в "другую реальность", заставляющую расслабиться и отдохнуть. Но если с атмосферой все не так плохо и в других заведениях, то цена - краеугольный камень популярности.



Ответ лежит на поверхности - суши-нигири от 48 рублей. После этого не смущают цены на другие блюда, в т.ч. и горячие. А ведь в остальных заведениях именно по ним определяется порядок цен внутри заведения. А здесь "основное блюдо" - это как раз суши и роллы. Но вот что любопытно. Если низкий средний чек на компанию из четырех человек был ожидаем в китайских ресторанах, то эти ожидания по отношению к "японии" полностью провалились. Оказалось что исходя из выбранной модели потребления японские заведения - самые дорогие. Посидеть в сетевом японском заведении  (исключив напитки) получится на 10-15% дороже, чем в итальянском, например. А с напитками - ситуация и вовсе странная.

К чему я это все пишу? Как иллюстрацию того, что основывая выбор на "цене приобретения" мы ведем себя
иррационально. Об этом я писал ранее (комментарии тоже ценны). При этом нам важна не сама цена, а "ощущение цены". Когда все недорого на первый взгляд (да и на второй тоже), наш "счетный рецептор" мгновенно выключается. И мы начинаем потреблять. А дальше уже "дело техники". Необходимо сделать так, чтобы результирующий счет оказался более-менее споставим не с ожиданиями, а с количеством съеденого. Т.е. довести гостя заведения до состояния полной сытости.

Т.е. в данном случае работает концепция "дешевый вход - дорогой выход". Но обратная ситуация, когда за большие деньги ты получаешь продукта с избытком - куда более сложная с точки зрения развития бизнеса. Случаи, когда более дорогой продукт обходится в итоге дешевле дешевого не то чтобы редки, они как правило регулярны. Но обойти потребительское мышление очень сложно. Нам гораздо проще заплатить 10 раз по 48, чем один раз 300. Даже если результат одинаков. И уж тем более 480, если результат - превосходит те самые 10Х48.

Что самое любопытное, такой подход работает не только в низком ценовом сегменте. Беспечность появляется в среднем или близком к среднему классу. Ниже внимательно считают, чтобы уложиться в бюджет и получить максимум выгоды. Т.е. действуют рационально. В высших сегментах свой расчет. Там эта "беспечность" компенсируется нечувствительностью к цене. Но лакомый кусочек (в т.ч. и для ресторанов) - это как раз этот самый средний класс. Он уже достаточно обеспечен, чтобы не считать, но еще слишком чувствителен к ценам.

И это свойство активно используют многие производители. Ведь именно в среднем сегменте очень хорошо развиваются "дискаунтеры", достаточно дорого продающие собственный продукт, не сильно отличающийся по качеству от продуктов нижнего сегмента. И именно в этот момент у многих потребителей формируется ощущение "переплаты за бренд", о котором много написано в предыдущем посте: рост возможностей происходит быстрее роста культуры потребления. Поэтому негативный опыт выливается в пренебрежение к брендам, позитивный - в чрезмерно высокую плату за зачастую посредственные продукты. Т.е. как раз за тот самый антураж, альтернативную реальность.

За этот счет живут многие марки даже из люксового сегмента: Emporio Armani, D&G, Rich, Iceberg, Dirk Bikkembergs - примеров можно найти достаточно. А это только индустрия одежды. И эти марки неплохо держатся на плаву, становясь как раз объектом "статусного потребления". Но здесь работает хорошо зарекомендовавший себя механизм переноса "силы бренда" в низлежащий ценовой сегмент. Он не сработал у Smart от Mercedes-Benz. Прошло очень много времени, пока бренд не обрел силу, а производство - достаточный объем продаж. Материнский бренд не помог. Но в целом такой опыт как правило оказывается удачным. Правда - лишь временно. Наглядный пример: Pierre Cardin и Dunhill - когда-то весьма престижные бренды, активно эксплуатирующие такой подход.

В этом и опасность: такие "девальвированные" бренды не живут долго. Возможно, я ошибаюсь, но пока мне не вспомнить ни одного примера долгожителя. Жизненный цикл ограничен как правило 10-20 годами. К фиаско приводит очень простой и привычный повод - несоответствие между ценой и ценностью (=качеством) продукта. Это как раз порождения эпохи брендинга в умах производителей, где бренд был всем, продукт - ничем. Течение, бурно развивашееся в 80-х (30 лет назад) уже в 90-х дало сначала ощутимый подъем (эра некачественных продуктов), а потом резкий спад на границе миллениума. Сколько компаний тогда радикально сменили свою политику и стратегию? Практически все. И это обсуловлено в том числе и новой информационной средой, где информацию о некачественных продуктах можно было легко агрегировать и сделать соответствующие выводы.

Но, я предполагаю, ситуация может повториться. Если 20 лет назад общество переходило к активному потреблению премиальных продуктов (тогда появились Аudi и Lexus в их нынешнем виде, например), то теперь наступает "люксовый бум". Даже не взирая на кризис продажи люксовых брендов растут. Падает лишь стоимость покупки, что заставляет многих задумываться о новой волне "девальваций". А значит нам предстоит еще более внимательно следить за тем, что покупаем. Особенно если мы только только начали потреблять то, что еще пару лет назад казалось недоступным...


Tags: брендинг, маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 30 comments