Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Статусное потребление - красивая ложь

682492_largeСтатусное потребление? Этот термин можно очень часто услышать из уст тех, чьи доходы меньше, чем у ими обсуждаемых. К сожалению, приходится разочаровать обсуждающих. Такое потребление присутствует лишь в их фантазии...

Итак, это первый мой ответ из FAQ - про статусное потребление и бренды (уж простите, будут отвечать в своем порядке, но добавлять вопросы - можно). Я уже писал о разнице в восприятии потребления различными социальными слоями общества, которые стали поводом для лже-трудов Веблена и Либенстайна. Пусть не "лже-", но давно уже потерявших свою актуальность. Это было три года назад в посте "Миф о демонстративном потреблении". Статусное потребление - понятие очень близкое.

Давайте задумаемся о том, какое потребление мы называем статусным. Модель очень проста: человек покупает какой-то продукт, наглядно демонстрирующий окружающим его социальный статус и уровень доходов. Все логично. Чтобы тебя не перепутали с бомжом, ты одеваешь, например, дорогие часы, костюм, запонки с бриллиантами и садишься в черный "Мерседес". Я, честно, не знаю, какой идиот придумал такую формулировку, но откровенно не верю в то, что мотив "отличаться от бомжа" движет потребителем, покупающим себе часы за 10 000 евро. Хотя нет, - знаю. Это такой же бомж, случайно нашедший 10 000 евро и купивший часы в надежде на то, что его теперь с бомжом не спутают. Внимание, вопрос: отличит ли "человек на "Мерседесе" бомжа в часах от бомжа без часов? Ответ один - нет. Возможно, оценит поступок (похихикает). Но социальный статус "бомжа" не изменится.

А вот другой пример: перед вами человек в кедах, джинсах и белой майке. Каков его статус? Вне зависимости от фирмы производителя (от H&M до D&G) точно определить его не возможно. Но вдруг вы узнаете, что живет он на Остоженке, Крестовском острове, South Kensington и т.п. - в месте явно элитном. Измениться ли восприятие такого человека? Да. Даже если у него в кармане ключи от Fiat 500. Но можно ли назвать приобритение квартиры за 4-5 млн. долл. статусным потреблением? Нет, потому как такое потребление наглядно не демонстрирует социальный статус владельца, если адрес не напечатан крупно у него на майке.



Более того, стоит разобраться еще и в том вопросе, какой продукт считать статусным, а какой нет. Сгодятся ли часы Swatch для статусного потребления? Наверное нет, потому как в среднем они стоят 30 евро и их может себе позволить каждый. А Tissot за 200? Тоже скорее всего нет, потому как их стоимость составляет, допустим, 10% от ежемесячной зарплаты в 2000 евро. А что если Ваша зарплата не две тысячи, а двадцать или двести? Тогда, например часы за 15 000 евро могут стать действительно статусными. Но вот для кого? Для официанта в ресторане или продавца в магазине? А если эти часы - не из золота с бриллиантами, а обычные стальные, особо не примечательные? Как они продемонстрируют статус владельца? И, главный вопрос: заботит ли владельца таких часов то, что о них подумает официант или продавец? Заботит ли его, что его перепутают с продавцом или официантом люди, принадлежащие к его социальной группе? Нет, не перепутают. Это видно не по часам или лимузину, а по манере общения.

Вот и получается, что "статусное потребление" - это большая ложь.

Статусное потребление присутствует лишь в рамках одной социальной группы, когда один представитель пытается заставить поверить других представителей социальной группы в то, что его статус выше.

Этим очень часто грешат консультанты, рекламисты, маркетологи и специалисты по брендингу: красивый костюм, дорогая оправа, эксклюзивная ручка... и большинство "прокалывается" на обуви и мелких аксессуарах. Но это не всегда заметно, потому как с другой стороны чаще всего идет такая же игра... Правда, эти времена проходят. (Что не может не радовать).

Смотрите что мы получаем по итогу. Статусным становится потребление продуктов, которые ты не можешь себе позволить, но потребляешь, исходя из стремления быть лучшем, чем есть на самом деле. Это скорее не иррациональное, а эмоциональное потребление. Хотя и здесь есть одно "но". Есть люди, которые 10 покупкам в H&M предпочтут одну в Etro потому, что не привыкли тратить деньги на дешевые вещи. По факту такая модель покупок выгоднее - рациональнее. Вопрос в том, как это воспримут со стороны? Это маленькая лазейка для оправдания "статусного" потребления. Но вот вопрос, если это простой серый шерстяной свитер - как узнать о том, что он принадлежит к другому рынку вещей? Только пощупав.

И здесь мы приходим к еще одному определению феномена статусного потребления. К статусным мы относим продукты, не соответствующие нашей текущей культуре потребления. Но мы это всегда отрицаем, ведь кто согласится с тем, что не может отличить хорошую вещь от плохой? Более того, само понятие "хорошая вещь" в общепринятом понимании сильно девальвировано. Поэтому в большинстве случаев мы не способны оценить продукты, выходящие за рамки наших финансовых возможностей и текущего уровня культуры потребления (=уровня требований к продукту). И склонны объяснять неочевидную для нас разницу в цене "переплатой за бренд", а потребление таких продуктов именовать "статусным". Более того, все это отягощается стремлением рационализировать свой выбор. Ведь как часто мы встречаем фразу "выбрал Volkswagen, потому как не хотел переплачивать за бренд Mercedes". Хотя Passat и C-class - машины сложно сравнимые, и далеко не по статусу.

Вот и тонкая связь "статусного потребления" и "брендов". Цена продукта не соответствует значимой для нас ценности. Тогда разницу между текущей ценой и оптимальным с нашей точки зрения соотношением цена/качество мы называем "переплатой за бренд", а потребление таких продуктов объявляем "статусным". Это снимает массу вопросов, решает кучу проблем, стимулирует здоровый сон и осознание того, что ты на все эти штуки не купился. Т.е. самоуважение. И наплевать на то, что это не правда. Так приятнее и полезнее.


Tags: брендинг, маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 163 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →