Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Стандартизация. Продолжение.

И сразу же продолжение предыдущей записи. Стандартизация - в чем ее эффект или, если хотите, экономическая целесообразность. Ведь эта работа, несмотря на свою кажущуюся абстрактность, очень полезна для компании. Каким образом?

Концепция позиционирования не в теории, а на практике: это набор стандартов, правил и требований для принятия управленческих решений. Надо расширить продуктовую линейку, выбрать место для новой точки продаж, собрать весенне/летнюю коллекцию, снять рекламный ролик, переделать упаковку, сделать ремонт, расширить штат - для всех этих случаев существует регламент: правила игры, которые приняты внутри компании и которые служат одному - формированию единого впечатления о компании и ее продукте.



На практие это означает, что компания заканчивает работать в состоянии неопределенности. Это не стратегия, а производный от нее набор не инструментов, но правил их использования. Очень часто при смене менеджеров компании, чья работа влияет на потребителей напрямую (производство, коммерческая служба и маркетинг), компания меняет свой курс. Проводит ребрендинг / рестайлинг или редизайн упаковки/коммуникаций, декларирует новые ценности и формулирует новую миссию. А в результате у клиента не остается причин стать потребителем именно этого продукта - он просто не видит разницы, т.к. фокус компании все время меняется. Сегодня они такие, завтра другие, послезавтра - еще какие нибудь.

Изменения нужны. Это требования рынка. Но вот в чем проблема... "Новая метла" чаще всего перечеркивает все достижения, весь потребительский интерес, который сформировался у потребителя. Яркий пример - финансист становится генеральным директором. В компании не меняется почти ничего, только лишь падает качество продукции. Это называется оптимизация. И она проходит успешно. Но теряется значимая для потребителя ценность продукта...

А какая она (была)? На этот вопрос, как правило, ответа у компании нет. Или он не совсем верный. А ведь это тот вопрос, на который и отвечает концепция позиционирования. Что за ценность и как ее (а) донести и (б) сохранить при расширении бизнеса, рыночном росте. Именно для этого нужны правила, требования, регламенты и стандарты. Тогда каждое подразделение компании, не связанное напрямую друг с другом (закупка упаковочного картона и проведение фотосессии для новой рекламной кампании) будет работать согласованно. Устранятся противоречия в продукте, которые портят тот самый стандарт впечатления.

Но и это еще не все. Представьте, что вы сели за карточный стол. Перед тем, как начать играть, вы знакомитесь с правилами игры. Но если Вы новый сотрудник компании, где вам можно узнать эти правила? Правила поведения и дресс-код - пожалуйста. Миссия - пожалуйста. Но ее переложение на конкретно ваши задачи, понимание того что делать можно, а что нельзя (и почему!) - этому никто не научит. Точно так же, как и не научит "сходу" выдавать задания контрагентам, продолжая работу предшественника. А ведь когда требования прозрачны и понятны - ошибок становится в разы меньше.


Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments