Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Стандартизация - реальная потребность бизнеса

Я очень давно начал писать про концепцию брендинга, которая является единственно верной с точки зрения истории. Т.е. с точки зрения не идентификации продуктов или процессов, а с точки зрения самих бизнес-процессов. Эта концепция "пошагового брендинга" (подробно см. здесь в разделе "Брендинг"), завязанная с кривой консолидации отраслей, оказалась вполне жизнеспособна, а практические действия - лишь подтверждают ее.

При открытии Syndicated Brands я предполагал, что вербализация и визуализация (=разработка айдентики) займут большую часть работ в 2-3 летнем периоде. Но я недооценил рынок, на котором работаю. Он оказался готов на значительно более глубокие работы. Более того, на рынке сейчас существует переизбыток "дизайнерского" подхода к брендингу, который до сих пор хорошо продается крупным и неповоротливым компаниям, но теряет актуальность для тех, кто активно развивается. Слишком поверхностно и не отвечает реальным потребностям. Поэтмому почти 80% работ, которые мы успели сделать за короткий период совместной работы (собственно первых 5 месяцев) оказались связаны со стандартизацией.

В статье, ссылка на которую привязана к слову "стандартизация" есть много полезных вещей, но не сказано одного - пожалуй, самого главного. Не описана цель, для которой это все делается. Точно так же, как весьма призрачна описана цель концептинга - понятия очень близкого. Если говорить об отношении двух понятий, то сначала "концептинг" (понимание того, как должны соотноситься все элементы пазла), далее "стандартизация": описание технических, технологических и организационных решений, позволяющих добиться этого самого соответствия различных элементов бизнеса (продукта, услуг вокруг него, антуража, коммуникаций, персонала...). А мы хорошо знаем, что alignment (соответствие) - это и есть суть бренда и цель брендинга.



В результате сочетания двух процессов мы получаем продукт - концепцию позиционирования. Я уже писал о том, как создавать ее правильно. Тогда получается, что "концептинг" это первый круг, а стандартизация - второй. Сначала создали общее описание а потом "подвязали" к нему стандарты.

К сожалению пока "концепция позиционирования" как правило не инструмент, а игрушка. Полезна для разработки айдентики и упаковки в виде технического задания. Об этом я тоже писал. Но на самом деле это лишь малая часть того функционала, который она несет в компанию. По факту окончания работ концепция позиционирования - это 80-100 страниц текста (рекорд - 350), где про цели и задачи, место бизнеса на рынке и его роль в социальной среде - первый десяток страниц. А дальше, фактически, инструкции по переложению всех этих абстрактных понятий на различные бизнес-процессы:

Производство. Этот блок не всегда актуален, потому как производственные процессы есть не у всех. Но тем не менее создание товара, а не услуги - это жестко регламентированный процесс. Со своими требованиями и, главное, с критериями оценки новых продуктов как соответствующих или не соответствующих концепции позиционирования. Т.е. система фильтров, помогающих принять правильное решение и исключающих не правильное и система контроля. Примеры я уже приводил.

Управление ассортиментом - пожалуй, ключевой блок. И с этим огромные проблемы. Как правило, ассортимент SKU в любой компании формировался спонтанно, растянуто во времени и с перекосами в сторону какой либо из ассортиментных групп. В некоторых случаях это объясняется спецификой рынка, в других - просто тем, что "так сложилось". Но и это еще не все. Чаще всего в компании не существует базовых принципов выбора продукта: как он должен соответствовать заявленному рыночному положению, как он должен соответствовать коммуникациям, доносимым до потребителя и образу, формируемому при их помощи? Эти вопросы чаще всего не имеют ответа. А ведь есть и много других. Например, какие услуги вместе с продуктом создадут максимально точное впечатление.

Коммуникации. Этот раздел куда больше, чем система размещения рекламных материалов и их виды. Во-первых - это интерьерные решения. Они нужны опять же далеко не всем, но там где они есть - они играют ключевую роль в восприятии продукта и марки. Во-вторых, вербальные коммуникации (они же "стандарты общения" - не только в виде рекламных текстов, но и в виде инструкций для персонала). В-третьих, система визуальных сообщений: скорее не где, а что и как мы доносим при помощи визуальных образов... Т.о. в коммуникации включается вся воспринимаемая потребителем информация: и вербальная и визуальная и даже тактильная. Запахи тоже регламентируются.

Для чего все это делается? Для создание стандарта. Не только стандарта продукта, который продает компания. Очень важно (спасибо Михаилу за правльную формулировку) создание стандарта впечатлений, остающихся у посетителя/потребителя/покупателя. С чем он уйдет от Вас, что ему запомнится больше всего, будет ли повод вернуться. А это - далеко не всегда только сам продукт, а то, что его окружает.

Продолжение


Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments