Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

О маркетинговых (брендинговых) брифах

Важности брифа я посвятил не один пост. Ведь правило shit in shit out работает без исключений. Я даже публиковал правильный маркетинговый бриф, который служит не только источником получения информации от клиента, но и очень хорошо харктеризует саму компанию и важность поставленных перед службой маркетинга задач. Это был драконовский, но очень действенный метод. Если компания полностью заполняла бриф, то ей наши услуги были не нужны. Все очень просто.

Но сейчас, на мой взгляд, такой подход теряет свою актуальность. Он действенный, но какой-то... не элегантный. Более того, он все равно не слишком хорошо справляется с собственной функцией - не дает целостную картинку восприятия некоторых важных вещей: способности и желания компании к реализации изменений. А без них любая проделанная работа кладется в стол. По крайней мерее ее "подводная" часть.

И вот к какому выводу я прихожу: бриф очень часто не просто не нужен, а вреден для проекта.



Но давайте сначала рассмотрим чем он хорош. Из него можно очень точно понять, какие работы или услуги необходимы заказчику и получить точные представления о конкурентной среде, развитии рынка, трендах, рыночной позиции; динамике развития компании и росте продаж. Т.е. упрощенную аналитику, описание конкурентной среды и объем работ, который можно перевести в деньги. Но здесь не все так просто. Причины того самого shit in shit out кроются в самой сути брифа:

1. Понимание объемов работ и услуг. Все отлично - но это видение заказчика. Обычно к его видению добавляется "стратегия бренда" снизу и "бренд-бук" сверху и получается коммерческое предложение. Но мы даже не допускаем мысли о том, что заказчик может ошибаться и необходима ему не новая упаковка, а замена ингредиента или смена формата дистрибьюции. Страсть к косметическим операциям часто культивируется и внутри компании, но выбор ложного базиса - это гарантия провала всей работы. Пример есть у меня перед глазами: инновационная компания создала свой продукт почти 10 лет назад и до сих пор его никак не развивала. При этом "инновационный" продукт - только для России и стран третьего мира. В развитых странах он запрещен к употреблению. И если компания нацеливается сейчас на мировой рынок, о каких инновациях может идти речь?

2. Конкурентная среда, рыночная позиция, тренды. Тоже проблема, очень часто встречающаяся. Мы думаем, что конкурируем с одними производителями и ориентируемся на них. Покупатели/потребители предполагают что мы предлагаем им альтернативу в совсем другой рыночной нише. Подробное описание кокнурентной среды упростит работу, но в большинстве случаев оно требует серьезных корректировок. И меняется п.1. Среди примеров - компания, имеющая 300 собственных магазинов четко знает, что ориентируется в своих продажах на девушек и женщин старше 25 лет. Но вот покупают там в основном девочки 17-22.

3. Данные о развитии компании, динамике продаж и т.п. внутрифирменная информация. Она очень полезна, хотя ей как правило уделяют меньше всего времени. Интересны не темпы роста, а тренды и их изменение. Из них можно сделать реальные выводы на основе не количественного, а качественного анализа. Но они как раз менее всего отражаются в брифах, тем более если он составляется еще до подписания договора с целю оценки возможных работ. Это уже конфиденциальная информация или слишком общие данные, не представляющие особой ценности. Растем быстрее рынка? Оказывается по факту: пользуемся административным ресурсом.

4. Расчет стоимости работ. Для этого чаще всего бриф и создается. И это хороший подход, если агентство сегодня просит с фирмы по-меньше 300 тыс., завтра с фирмы по-больше - 1 300 тыс. К реальному объему работ с точки зрения маркетинга или брендинга это никакого отношения не имеет. Я уже давно писал о том, что ошибки российских компаний - типичные. Их всего три-четыре вида. А львиная доля - это банальное отсутствие специализации. И решаются они при помощи одних и тех же приемов и инструментов. И это уже вопрос профессионализма. Как профессиональный стоматолог может сказать во что обойдется лечение зубов даже не глядя в рот пациенту, так и профессиональные маркетологи и специалисты по брендингу знают, во что реально обойдутся их работы. А если они понятны, то в чем смысл подробных расчетов, если не искусственное раздувание этих самых объемов работ?

Я знаю сколько времени уйдет у меня на решение задачи, я понимаю какие ресурсы мне будут необходимы для ее решения. И я знаю сколько она приблизительно будет стоить. Про количественный подход, когда даже дизайн считается по количеству SKU - на мой взгляд не правильный. Если задача агентства - создать систему, то о каком "поштучном" дизайне или маркетинге может идти речь? Да, количество отражается на цене, но на столько незначительно, на сколько просто плодить новые сущности (=упаковки) в рамках созданных агентством стандартов. А чаще - вообще не отражается.

Получается, что этот самый бриф - не нужен? В том виде, как он представлен сейчас - скорее нет. Ведь для успешной реализации проекта, где компания делает все не самостоятельно, а приглашает агентство - важно скорее не четкое следование техническому заданию, а прежде всего - second opinion. Альтернативное мнение со стороны, которое порой часто отличается от восприятия и продукта и покупателя внутри компании (см. "корпоративная память" и "производственное мышление"). И только потом - систематизация и формулирование задач и критериев их оценки - т.е. техническое здание.

В итоге мы приходим к тому, что этот самый бриф - это не документ с которого начинают. Бриф и техническое здание - это документы, которые формируются на первом этапе работ и содержат не представления компании, а более объективную картинку, скорее не задание, а видение направления движения, сформированное совместными усилиями. И, что немаловажно, в этом процессе становится понятной глубина изменений: как необходимая, так и та, которую может осилить компания.

Что получается в результате? Реальные проблемы, которые существуют и реальные задачи, которые надо решать. И последовательность действий, которые необходимы для того, чтобы реализовать потенциал и занять рыночное пространство. И, что самое важное, понимание зачем это необходимо сделать. А когда такой блок работ проделан совместно, объем необходимых работ становится предельно понятным. Причем не только агентству, но и его клиенту. Это и есть те задачи, которые решаются брифом. Но не формально, как в нем, а предельно точно.


Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments