Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Люксовые марки: так ли важны история и наследие?

На первый взгляд кажется, что люксовый рынок - это рынок компаний с богатой историей. И, действительно, большинство хорошо знакомых нам марок основано в XIX-м веке. И здесь есть одна маленькая деталь - местоимение "нам". На самом деле есть и "другой" люкс, появившийся даже не 40-50 лет назад, а пять. А может даже в прошлом году. Без имени и истории, но и без каких либо скидок или авансов покупателям.

Очень давно, пытаясь в этом блоге систематизировать люксовый сегмент (so-luxury, newer luxury и pure luxury - три очень разных подсегмента), я детально рассматривал "полулюкс", требующий известности в 200% и чистую роскошь, в рекламе не нуждающуюся. К "новой роскоши" относился украшенный новодел: например Motorola RAZR, обильно сдобренная бриллиантами с ценой под 1 миллион долларов. Но тем не менее границы pure luxury, не нуждающегося в рекламе - это не время и история, а кредит доверия со стороны потребителей и конкурентов. Но как его получить, чтобы вступить в люковый сегмент прямо сейчас?



Приведу наглядный пример. Одна из самых влиятельных на сегодняшний день часовых марок - A. Lange & Sohne. Родом из германской часовой Мекки - Гласхютте, она признана самыми известными часовыми домами швейцарии, такими как Патек Филипп, Одемар Пиге, Жаге ЛеКультур, Ролекс, Бреге - своим полноправным конкурентом (с соответствующими ценами от 10 000 евро). Но вот одна маленькая деталь. Эта марка появилась... в 1994 году. История часового дома началась, конечно, раньше. Но в 1945 году он был полностью разрушен при советских бомбардировках, а семья бежала в Западную Германию. В это время в часовом деле произошло много революций, но тем не менее марка вернулась на рынока так же, как Maybach и Bugatti. Первый, впрочем, не на долго. Так быстро добиться признания и среди покупателей, и в профессиональной среде не-швейцарская (!) часовая марка смогла лишь благодаря одному - маниакальной скурпулезности в работе и беcкомпромиссному подходу, где нет понятия "оптимизация" и "экономия".


Возможно, отметите Вы, этот пример не корректен из-за наследия, которое присутствует у A. Lange & Sohne. Но есть еще много примеров, где история начиналась с "чистого листа". То же место, Гласхютте, но уже другой часовой дом - Nomos Glashutte. Сегмент уже не тот - это скорее часовой премиум (цены на топовые модели порядка 3-4 тыс. евро, а на базовые как у Zenith или Baume&Mercier). Но как компания, появившаяся в 1990-м году получила Design Award в 2009-м и "часы года" в 2012? В отличии от большинства часовых брендов, они стали разрабатывать свой механизм (многие швейцарские часовщики используют одинаковые механизмы стороннего производства) и запатентовали его через 10 лет. А это - авторитет в консервативных часовых кругах. И теперь немецкая часовая марка успешно конкурирует не только с грандами своего класса - IWC, Omega, Tag Hauer, но и с "базовыми" моделями таких часовых домов как "Ролекс" и "Жаге Лекультр" - так же обладателей калибров собственной разработки.


С другой стороны - примеры, ушедшие далеко в ювелирное дело. Не только оригинальный механизм, сколько фантастическая по красоте ювелирная работа, ломающая стереотипы внешнего вида наручных часов (первым это сделали Bell&Ross) - Maximilian Busser & Friends (MB&F). Основанная в 2005 году бывшим топ-менеджером известнейшего часового дома Henry Winston компания взлетела на часовой олимп и продает часы по 150-200 тысяч евро "на ура". Несмотря даже на то, что они явно не расчитаны на консервативную публику, коей порой кажется потребитель люксового продукта. Явный слом стереотипов. Но это - Швейцария, родина элитных часов.

Другая марка, Sarpaneva, созданная в 2003 году 41-летний часовщиком, так же покинувшим швейцарскую мануфактуру, пользуется стабильным (а некоторые модели и ажиотажным) спросом в Европе, США и Японии. Цены на часы Sarpaneva ниже, но за последние четыре года выросли более чем в 4 раза - с полутора тысяч евро в 2008 до 6-9 тыс. евро в 2012. И это, конечно, за базовую модель. Правда, удорожание связано скорее не со спросом, а с освоением новых, более сложных в изготовлении часов. Но вот один нюанс: мануфактура Степан Сарпенава находится в Хельсинки! Финские часы за 10 тыс. евро? Люкс? Да!

Я не зря рассматриваю именно часовой рынок. Примеров очень новых, ультрадорогих марок достаточно как в одежде, так и в автомобилях. Но часы - это обязательный атрибут консерватора. А дорогие часы - как правило, ультраконсервативного потребителя. Да еще и с учетом того, что дорогие часы могут быть родом лишь из одного места на свете - из Швейцарии. Но это, как видите, не так. Я привел лишь 4 примера из множества.

Дело в том, что легенда, история, наследие, традиции и качество, проверенное временем (Breget), спортом (Omega) или войной (IWC, Panerai) - лишь одна продающая идея люксового сегмента. Порой самая понятная и достаточная, чтобы укомплектовать малиновый пиджак золотыми "котлами" с брилиантовым безелем... И селебритис типа презипремьеров, тоже подходят под эту модель.

Но существует и другой подход: нонконформистский, перфекционистский, с маниакальным вниманием к мелочам. Он так же востребован на рынке лакшери продуктов, как и на любом другом. И для того, чтобы успешно выйти на этот рынок, далеко не всегда нужна 100-летняя история. Часто достаточно сделать что-то не просто инновационное, а безупречное. Лучшее. И рынок это оценит даже несмотря на отсутствие какой либо истории. Ведь выходя на рынок, даже очень дорогой, вы все равно изначально - no name. Но качество - чувствуется на расстоянии, ощущается в руках и видно в глазах производителя продукта. Об этом надо помнить всегда. И тогда Вам не понадобится авансировать потребление.


Tags: инновации, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 12 comments