Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Преимущества или отличия? Продолжение темы создания концепции позиционирования

Хочу продолжить пост о создании концепции позиционирования. И если в первом посте я писал о том, как подходить к самому процессу создания, то теперь хочу поговорить о том, зачем. Собственно, о самом важном.

Существует устойчивое мнение, что "концепция позиционирования" или (не дай Бог!) само позицонирование создается для того, чтобы отличаться от конкурентов. Словами Джека: "дифференцируйся, или умирай". Но это не так.


Если бы я хотел отличаться от конкурентов, я бы ходил на руках, например. Это было бы прекрасное отличие. Думаю, меня бы даже показали по телевизору и обязательно запостили лук на каком-нибудь модном ресурсе. Но вот проблема: у меня, так же как и у тех, кто во чтобы это ни стало пытается отличиться от конкурентов, от такого хождения не прибавиться ни денег, ни ума.

Посмотрите на плоды "стратегов", "маркомов" и просто креативных товарищей. Перевернуть - их подход. У всех синее - у нас зеленое. У всех черное - у нас белое. У всех химия - у нас натуральное. Это не позиционирование, а противостояние.

Для чего же служит эта самая "концепция позиционирования". Нет, не для реламентирования отличий, как думают многие. Ее задача не пытаться встать с ног на голову, а сфокусировать усилия компании на достижении лидерства в одном из сегментов. Вы скажете: "так ведь это называется стратегией (сфокусированной) дифференциации, причем же здесь позиционирование!?". 

Дело в том, что концепция позиционирования есть не инструмент какой-либо конкретной стратегии, а скорее метод, который применим в рамках любой из них - для любого сегмента "стратегических часов". Лидерство в издержках - не проблема. Сфокусированная дифференциация - конечно!

Суть и цель создания концепции - это синхронизация. Синхронизация различных элементов и процессов, формирующих стойкое конкурентное преимущество. Нелзя путать сего с конкурентным отличием! Ведь "как" продукт отличается от других, представленных на рынке - это следствие "чем" он отличается. Да, такая связка существует далеко не всегда - но это уже проблема и бизнеса и маркетинга, сделавшего ставку лишь на форму, но не на содержания. Хотя в большинстве случаев такое восприятие обсуловлено недостаточными представлениями покупателей о продукте.

Вот простой пример из личной практики: магазины, торгующие продуктами питания собственного, экологически-чистого производства. Набор прост: мясные продукты, хлеб, молоко, напитки. Качество - крайне высокое. Цены, чуть ниже разумных (я бы покупал и дороже), "все свое". Вежливое обслуживание, бесплатные пакеты и много других мелочей, о которых думали перед тем как открывать магазины. Все прикрасно... за исключением интерьеров. Бело-зеленые, медицинско-аптечные и совершенно неаппетитные. Резульат: диссонанс между продуктом и местом его продажи. Покупатель настораживается и чувствует подвох (которого нет). В результате: "не бери, там химия одна" - реакция на абсолютно натуральный прохладительный напиток. А это к общей настороженности добавилась еще и спорная (т.е. откровенно непродуманная) упаковка. 5 баллов за формат (0,5 литра молока вместо целого) минус 2 балла за этикетку, кричающую "я не натуральное!" - это и есть отсутствие изначально концептуального подхода. Как результат - на создание мнения о магазине и о продукции потребителю потребуется значительно больше времени, чем если бы концепция была создана и реализована. А время - это деньги.

Итак,  подход к созданию концепции позиционирования - это не разработка идентификаторов и коммуникаций. Это объединение в систему и создание взаимосвязей между всеми "точками соприкосновения" бизнеса и потребителей его продукта. Концепция позиционирования затрагивает коммуникации (не только визуальные, но и вербальные), работу с ассортиментом, интерьеры и работу с персоналом. Т.е. мы создаем маршрут покупателя/потребителя и анализируем его, пытаясь донести наши преимущества на каждом его шаге - как в целом, так и в маленьких мелочах. Только тогда мы можем сформировать максимально целостное, непротиворечивое, значимое преимущество не у нас на бумаге, а у него в голове. Учесть все мотивы выбора: рациональные и мыслительные, иррациональные и эмоцональные; описать их "связки" и четко сформулировать ценность, которую вынесет конечный потребитель из контакта с компанией/бизнесом.

Как я уже обмолвился раньше - результат такого подхода достаточно прозрачен. Четкая картинка в голове у потребителя. В чем ее "экономический смысл". Он прост - если вы непротиворечивы, вас запомнят. Если вас запомнят - к вам не только  обратятся первый раз, но и вернутся. Все просто. Хотя - от опять же, лишь часть мозаики. Продолжение следует :-)


Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments