Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Брендинг для клиента. За что платить деньги?

Я потихоньку собираю актуальный профиль рынка брендинговых услуг в России. Стараюсь понять ценообразование, уровень квалификации и подход к ведению бизнеса в этой среде. Картинка складывается, хотя не знаю, на сколько этично делиться ей полностью. Но вот ценообразование меня порой изрядно озадачивает.

Суть очень проста: работа по созданию смысла (стратегии, концепции позиционирования, айдентики) стоит всегда дешевле, чем работа по перенесению идеи на "рабочие материалы", т.е. работа скорее техническая, чем аналитическая или творческая. Понятно, что корни проблемы уходят в то, что агентства растут скорее из дизайн-студий, чем из маркетинговых бюро, но даже это мне непонятно.


Если скромно утрировать, то за разработку логотипа и идентификаторов компания просит 200 000 рублей, а за руководство по фирменному стилю (=нанесения идентификаторов на различные поверхности с использованием различных материалов и технологий) - 500 000. Но в первом случае мы работаем с абстрактным вополощением идеи, во втором - занимаемся весьма тупым "размножением сущностей". Как такое может быть? Мне непонятно.

Но еще страшнее ценообразование, когда в работы включается что-то под названием "стратегия" или "платформа". Сейчас не буду рассказывать о дефинициях, хотя о том, что словосочетание "стратегия бренда" в том смысле, что его употребляют чаще всего - ошибочно по сути, я уже писал не раз. В одном из предложений, которые я смог посмотреть, этой самой стратегии/платформе уделялась 1/6 часть бюджета. Все остальное - связано с вышеперечисленными работами и бюджетом около 2 млн. рублей. Такое ценообразование говорит лишь об одном - под словом "брендинг" вы получаете квалифицированные услуги дизайнеров и маркетинговую смекалку менеджера по продажам / директора компаний.

В чем проблема? Во многом - такое ценообразование имеет мало отношения к реальной стоимости работ. Оно просто понятно заказчику, который во чтобы это ни стало хочет получить максимально подробно расписанный прайс-лист. Зачем? Мне не понятно, но видимо чтобы уличить обман. Да, определенные группы работ стоят трудозатрат. Но разделять сбор информации и ее анализ в рамках работы - это, на мой взгляд, дело сугубо внутреннее. Заказчик платит за результат, если контрактом не оговаривается иное (нормальная практика в нейминге, например, - это 30-50% компенсация при неудачном исходе работ). И тот же заказчик - просто не понимает, что для того, чтобы создать какое-либо решение, сначала нужно сделать его основу или базис.

Зачем? Чтобы сформулировать правила игры и выработать критерии оценки готового результата. Без этого мы говорим об абстрактных "нравится/не нравится", порой подключая в качестве аргументации ультраконсервативную ортодоксальную слепоглухонемую старушку-паникёршу, которую называем ЦА.

Работа по созданию такого "базиса" - это риск агентства. На мой взгляд. Для того, чтобы в результате не получился shit in - shit out, она необходима как почва под ногами. Но это еще далеко не все, что требуется для создания полноценного брендингового решения.

Я помню, как директор брендингового агентства SUN долго возмущался концепции пошагового брендинга, говоря о том, что брендинг - это скорее рисование картинок. Была торговая марка, сделал дизайн - стала брендом. Брэндом, простите :-). Слава Богу, это уже почти вымерший подход. Сейчас все намного серьезнее:

Так что есть брендинг, как услуга и какова структура ее стоимости? Конечно, структура цены зависит от отраслевой принадлежности компании, но в целом баланс достаточно прост:

1. Аналитический этап (тренды, инсайты, анализ инновационных решений и истории отрасли + история компании), анализ дистрибьюции, оценка конкуретного рынка - 30% стоимости
2. Ассортимент (возможности по его реструктуризации в соответствии с выбранной концепцией + мерчандайзинг + интерьерные решения, если мы о ритейле) и рабочая концепция позиционирования: 30-40% стоимости работ
5. Вербальные и визуальные идентификаторы, концепция коммуникаций, разработка стандартов марки - 30-40% стоимости

Это если мы говорим о "полном цикле". В реальности маркетинговая и дизайн-составляющие, если брать наиболее востребованные работы - это соотношение 50 на 50. Но никак не 20 на 80.

И это - внутренняя стоимость работ, которая на мой взгляд должна прямо перекладываться и на стоимость услуг для клиентов агентства.

Вопрос лишь в том, как воспринимает клиент такие работы. Для одних такой подход нормален. Для других - суть продукта написанная на бумаге формата А4 никогда не может сравниться по цене со 100-страничным паспортом стандартов, где есть зажигалки, кепки, флаги разных форматов и даже корпоративный самолет. Но клиента легко обвинить в непонимании. Проще всего прикрыться этим и продавать правильный брендинг по цене дизайна визитной карточки.

Но и здесь не все так просто. Если ты не можешь доказать клиенту обоснованность своей услуги и цены на нее, есть два варианта: либо она не нужна клиенту (он знает что хочет), либо ты просто не смог донести ее важность. А это уже реальная проблема внутри агентства. Либо неуверенность в собственных силах, либо просто непонимание реальных механизмов работы инструмента под названием "брендинг". Ведь это не только айдентика и дизайн: брендинг это набор и технологий и организационных решений. Именно они, а не коммуникации, формируют целостное ощущение. А не только красивую картинку.


Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 45 comments