Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Концепция позиционирования. Как создавать её правильно.

Создание концепции позиционирования и ее дальнейшая реализация - это одна из основных задач, которая была поставлена перед агентством Syndicated Brands и это - непосредственная специализация агентства. На фоне других рыночных предложений все выглядит весьма просто: если основная масса работы в дизайн-студии или брендинговом агентстве ложится на плечи дизайнеров, создающих айдентику, упаковку и коммуникации, то у нас львиная доля работы связана с созданием или формализацией конкурентного преимущества, каскадированием его на значимые бизнес-процессы и коммуникации. К первому блоку относятся R&D, управление ассортиментом, мерчандайзинг и, если говорить о ритейле, организация внутреннего пространства магазина. Ко вторым: создание айдентики, стандартов коммуникаций и package design.

Такой подход в современных российских условиях куда более востребован, чем просто дизайн упаковки и "разработка платформы бренда" - ведь они базируются скорее на догадках и креативных решениях, что уже не соответствует рыночной действительности и задачам, которые стоят перед компаниями. "Битва упаковок и коммуникаций" уже закончилась, конкуренция переместилась в иную, более сложную, но интригующую стезю.



И это хорошо, но проблема в том, что для грамотной и профессиональной реализации таких задач обычный алгоритм работы не подходит. Ведь при более глубоком погружении в бизнес-процессы значительно увеличивается количество ограничивающих факторов. (Это уже не субъективное восприятие прекрасного директором компании). Мы работаем в том поле, где ранее не были систематизированы и не учитывались многие факторы, связанные напрямую с инвестициями в развитие бизнеса, его доходностью и прибыльностью, финансовой чувствительностью и работой с персоналом.

Как выглядит обычный алгоритм создания платформы, базиса, концепции, ядра (бренда, позиционирования и т.п.)? Это линейный процесс, идущий сверху вниз. Уже не многие компании начинают работу с предложения сделать пару вариантов логотипа, - таких осталось мало. (Слава Богу). Как же устроен процесс, который в простонародье называют водопадом (waterfall development):

waterfall1. Сначала конкурентный анализ. Формируется рабочая конкурентная среда, состоящая из прямых конкурентов, "ближних" отраслей и продуктов-субститутов. Рисуются competitors boards, определяются рыночные требования к качеству идеи/исполнения. Анализируются рыночные позиции конкурентов, выискиваются ниши, формализуется целевая аудитория.

2. Потом создается идея, mood-board, - та самая концепция позиционирования. Кто мы, что мы хотим донести, в чем наши преимущества, чем мы отличаемся от конкурентов. Через визуальные образы мы создаем картинку восприятия компании потребителем.

3. Воплощение концепции. Идеи обретают форму, цвет, смысловое наполнение. Разрабатывается айдентика, фирменный стиль, концепция коммуникаций.

4. Реализуются в виде готовых решений элементы айдентики и коммуникаций, после чего они внедряются во все бизнес-элементы, с которым сталкивается потребитель: включаются в интерьерные решения, адаптируются к веб, располагаются на сувенирных продуктах, во внутриофисной навигации и деловой документации.

Но вот в чем проблема: такая step-by-step последовательность обладает очень низкой эффективностью. Дело в том, что при таком общепринятом подходе мы сначала создаем идею а потом думаем, как ее можно имплементировать на все необходимые нам решения. И в результате получается нечто скомканное, потерянное и недоидентифицированное. Почему? Потому как об ограничениях в процессе внедрения мы узнаем лишь в процессе самого внедрения. Ни раньше, ни (слава Богу) позже.


В таком алгоритме мы привыкли идти от общего к частному. Сверху вниз. Но проблема в том, что в самой работе по разработке и реализации концепции позиционирования элементы работы не подчинены друг другу, а взаимосвязаны. Это не иерархия, а скорее сеть. И здесь - камень преткновения.Проблема в том, что воду из водопада невозможно закачать обратно. Процесс надо начинать практически с самого начала.

Но есть и другой путь (я уже много писал про концептинг), который в применении на практике в Syndicated Brands показал себя намного более эффективным, чем такое движение вниз по иерархии. Мы стали делать эту работу образно выражаясь по спирали или (другой образ) через фокусировку. Это называется итеративный или спиральный девелопмент. Когда мы кружим казалось бы на месте, проходя и обсуждая по несколько раз одни и те же вопросы.

spiralВ первых, даже самых приблизительных чертах мы создаем скорее не концепцию позиционирования, а концепцию реализации концепции, уж простите за сложную фразу. Т.е. мы идем кругами.

Сначала формируем видение и переносим его на ассортимент, интерьеры, принципы мерчандайзинга и  все элементы будущих коммуникаций, включая стиль общения и веб-сайт. Это дает возможность сразу идентифицировать все ограничения, с которыми мы столкнемся в процессе внедрения. Далее мы чуть фокусируем идею, проходя еще раз по тому же кругу - параллельно отсекая конкурентов, части аудитории и рынков, что уже находится вне фокуса. Круг сужается. И так в 3-4 раунда (в прямом смысле) мы находим сбалансированное решение, которое и формирует то, на чем базируются бренды - alignment.

Такой итеративный подход наиболее подходит для реализации задач, связанных с концептингом - т.е. со стремлением максимально четко сформулировать базис, подходящий к любому из последующих внедрений концепции позиционирования. Но вот что любопытно: в отличии от waterfall development сама концепция позиционирования фомализуется... в конце работы. Т.е. сначала мы обретаем понимание каким путем, методами и ресурсами (а ведь все упирается в людей, время и деньги) мы можем решить поставленную задачу и уже тогда формализуем то, что реально сделать в компании.

Ведь основная проблема концепций и красивой айдентики в том, что зачастую компании неспособны поддержать ее внутри или та же самая айдентика сделана без учета специфики компании и подхода к её, айдентики, реализации. Я уже не говорю о более глубоком подходе, который затрагивает и ассортимент и работу с ним. Придумать красивые, простые и креативные идеи - это не проблема. Это не тот продукт, который продается. Каждая компания, прошедшая курс оздоровления в брендинговом агентстве (=дизайн-студии) уже столкнулась с этим, поняла, осознала и простила. Я уже давно писал, что идея ничего не стоит. Ценна - правильная последовательность по ее реализации, которая по силам компании. Повторю: которая по силам компании. Это ключевой момент.

С этим уже "погорели" и "Ростелеком" с именитым британским агентством-разработчиком, и BCC со "Студией Артемия Лебедва", и масса других компаний, у которых нет ни сил, ни средств, ни компетенции реализовывать достаточно радикальные решения. Изложенный подход минимизирует риски до крайности. Проверено :-)

Tags: Позиционирование, айдентика, брендинг, дизайн, концептинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 16 comments