Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Необходимое против креативного

Очень часто, обращаясь в агентства, компании ждут ярких и креативных идей, фишек, мулек, чего-то того, до чего они не смогли дойти своим умом... Короче, ждут "разрыва шаблона". И часто его получают. И это - реальная проблема и бизнеса и консультантов - включая криейтеров, неймеров, дизайнеров, маркетологов... кого угодно.

Нет, это не "плюс", как кажется многим. Ведь очень часто оригинальная идея, которую так жаждет компания, так и остается нереализованной (вспомните "мы предлагали и то и это!", возгласы дизайнеров и копирайтеров). Почему? Да потому что в компании нет соответствующей корпоративной культуры. Элементарная вещь, про которую забывают консультанты по маркетингу и брендингу. Прекрасны те изменения, которые планируется провести внутри компании, прекрасен ее новый образ... но на практике - компания, даже несмотря на драйв топ-менеджера, в большинстве случаев не готова понять и принять что-то радикально новое и креативное.

Не так давно меня попросили поучаствовать в тендере для одной очень крупной телекомуникационной компании, попросив подготовить три варианта нового логотипа. Мы от участия отказались. Не потому, что жалко и бессмысленно тратить время на высасывание из пальца концепций. Потому как подход к работе - низкоквалифицированный. А значит - любые инновационные решения (позволяющие хоть как-то передать суть инновационного подхода компании) будут загублены, как это произошло с "Ростелекомом". Т.е. работа будет сделана впустую. Это - неприемлимо.

Проблема в том, что очень часто желания клиента расходятся с его потребностями. А контрагенты, призванные удовлетворять потребности, потакают желаниям. Вот и возникает диссонанс. Но главное - пропадает целостность, так важная в маркетинге. Потому как потребности и работа с ними, дающая реальный результат, нудная и совсем не креативная. Мы изначально долго и упорно выявляем границы. Креатив (будь-то в области маркетинга, айдентики или рекламы) - это не начальная, а самая последняя стадия работы. Которая увлекает профессионалов, пытающихся найти оптимальное решение при минимальных возможностях. И это, на мой взгляд, и есть правильное понимание креативности.

Но вот проблема. Порой, при решении насущных задач (а не "отрабатывании гонорара") до этапа того самого "креатива" мы можем и не дойти. Порой правильно сложенных кирпичиков внутри компании хватает на столько, что какие-то дополнительные действия попросту не требуются. Лишь придание правильной формы отличному содержанию. Возможно, это воспринимается как креативность... А может и нет.

Но вот что самое главное. Если Вы, как агентство, даете не решения, а пути решения, которые подводят компанию к правильному выбору и компания его делает самостоятельно, - это победа. Если Вы презентуете готовое решение, которое в дальнейшем отстаиваете, отбиваясь от критики - это уже проект, закончившийся неудачей. Случаи, когда компании, работавшей бессистемно (а это 98% российских компаний) требуются радикальные перемены - единичны и скорее неоправданы. Это желание разорвать со старым подкисшим имиджем или создать новый, радикальный. Но перед тем, как помочь осуществить такое желание, не плохо бы изучить - есть ли у компании силы этот имидж поддерживать. Если, конечно, вас волнует что-то кроме денег.

Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments