Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Как подделки становятся оригиналами

чашечкаТолько что убил муху в полете и ко мне пришло озарение! Самое главное в искусстве маркетинга (то, что потом будут считать гениальным) - это сделать доступным недоступное.

Именно на этом базировался и продолжает основываться успех компаний рынка роскошных товаров и высокотехнологичных продуктов. Они задают тренды, создают моду, определяют что хорошо, а что плохо. Но далее все переходит в руки "маркетинговых паразитов", создающих подделки и выводящих продукты в массовый сегмент, где порой формируются обманчивые стереотипы и неправильное отношение к вещам.

IKEA, H&M, Zara - яркие представители таких компаний. Разница и суть их успеха лишь в том, что они быстрее всех копируют тренды, ставя в приоритет скорость перед качеством разработки и производства. Раньше этим грешил малый польский бизнес, срисовывая с показов модные штучки и воспоизводя их мелкими партиями в том числе и для советских и позже российских челноков. Теперь этот бизнес стал масштабнее.

Ведь не зря все эти компании так заботятся об экологии и окружающей среде. Тяга европейцев к экономии куда больше, чем декларируемая забота о природе, поэтому самые крупные производители отходов - одноразовых сковородок и fast fashion на две три стирки - стараются сместить фокус внимания со своего производства на свое отношение к миру.

Но это далеко не самая страшная беда. Я давно как-то писал, что за последние лет 10 в мире (и в России) очень сильно изменилось само понятие "хороших вещей". Поговорка "мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи" - устарела. Вещи стали не дешевые, а очень дешевые. И чем дальше, тем дешевле - сегмент одежды останавливают лишь дико возросшие цены на хлопок. В том числе и из-за одноразовости потребления таких вещей.

Проблема в том, что при помощи хитрых манипуляций и подхода "недоступное сделать доступным", компании идут куда дальше, залезая уже в голову потребителя. Возможно порой сами того не осознавая. В моем круге общения про то, что "у меня iPhone" люди говорят смущаясь, хотя причин стыдиться отличным продуктом нет. Они не хотят быть такими же "креативными", как завсегдатаи Instagram, сервиса - удешевившего и упростившего процесс создания фотографий с эффектами. Даже Света из Иваново стала более лучше фотографировать. Ведь она тоже креативный класс (а вскоре и популярная ведущая на НТВ?). Популярность Instagram - это лавры напрочь извращенного подхода к ломографии, о котором я писал еще года три назад.



Такой подход очень прост. Взят результат, вид полученного продукта. И упрощен процесс достижения такого результата. До пары "тапов". И теперь у всех вКонтакте и Facebook такие вот фотграфии с засвеченным центром, темными боками и неестественными цветами. Поэтому креативные инстаграммеры сравнивают себя с теми, кто ходит с Lomo. Но ведь потеряно самое главное - суть продукта!

Lomography основывалось на интриге, а не на плохом качестве полученных фото. Ты фотографировал, проявлял пленки и печатал не зная, что у тебя получится в итоге. В этом вся суть ломографии... На фото попадает не выстроенная композиция, а ее кусочек. Остальное ты извлекаешь из собственных воспоминаний. Фильтры лишь помогают передать настрой. В этом есть суть настоящего продукта, который, к сожалению, весьма дорог. Камера с набором аксессуаров стоит порядка 500 евро, еще около 50-70 надо тратить каждый раз для получения результатов. (Плюс сканирование). Долго и дорого. Снять на телефон и получить нечто похожее куда проще. Этим и воспользовался Instagram, который очень правильно выбрал стратегию развития - ударил в самое больное место покупателей iPhone - их желание выглядеть креативными. У HTC подобная программа с такими же фильтрами появилась куда раньше, но увы, с пользователями не повезло. Да и интеграции с социальной сетью не было.

Но это - скорее иллюстрация. Такой же алгоритм используют H&M, Zara, IKEA и многие другие. Внешне ты выглядишь "как бы в тренде". А из чего сделано то, что ты носишь - уже другой вопрос. Как и долговечность продуктов. Я уже писал о том, что выбор по цене - иррационален. Такие продукты лишь подтверждают тезис - их постоянное приобретение обходится дороже. Но это никого не волнует. Здесь и сейчас - вот что главное... И это становится трендом, тенденцией потребления и в последующем рационализируется.  В результате разницу может понять лишь тот, кто сначала снимал на Lomo, а потом попробовал Instagram. Тот, кто сначала носил Paul Smith, а потом Zara. Сделать шаг в обратную сторону становится все сложнее. Почему?

Потому как меняется привычка потребления. Fast consumption vs slow consumption. Если ты привык носить джемпер 1-2 месяца и выкидывать, покупать его даже за 250-300 евро будет слишком накладно. Такие вещи не вписываются в новую модель потребления. И происходит миграция и разделение аудитории потребителей, сегменты еще больше отдаляются. Ведь умело микшировать - это целая наука, недоступная большинству потребителей.

Поэтому происходят странные, парадоксальные на первый взгляд, но логичные вещи. Если раньше мы говорили о едином отраслевом стандарте, то на многих рынках сейчас стоит такие стандарты четко разделять по сегментам. То, что в одном сегменте воспринимается как подделка, в другом становится оригиналом. Образуется ли при этом новая рыночная ниша? Как правило - да.



Tags: брендинг, маркетинг, простые истины
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 27 comments