Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Логотип без ошибок или В чем причина неудач нового Pepsi

Очень часто, презентуя работы по айдентике, графике и дизайну (стилю) мы объясняем, истолковываем и доносим до клиента идею, которую хотели вложить в ту или иную концептуальную работу. Часто сопровождаем идею иллюстрациями и образами, которыми инспирировались при создании креативного продукта (mood board - есть такое неблагозвучное, но важное слово в терминологии агентского бизнеса). Чуть реже те же борды содержат сравнительную информацию о конкурентах (например, рестайлинговый логотип среди идентификаторов прямых конкурентов - contestant board). Еще реже environment board - изображение элементов, например, айдентики продуктов, которая окружает нашу целевую аудиторию, некий брендинговый ландшафт (пожалуй, самый эффективный способ презентации идей)...

Все это хорошо и здорово, но и агентство и клиенты забывают об одной очень важной вещи, которая потом превращается в неудачи и провалы программ по рестайлингу даже самых известных брендов. Существует ошибка, которую часто допускают даже самые высококвалифицированные бренд-менеджеры глобальных брендов высококонкурентных рынков. Типичный пример, который "у всех на устах" - ребрендинг Pepsi и Tropicana, смена образа Mercedes-Benz и Jack in the box, приведшие к убыткам и шагу назад, возврату на исходную позицию.

Мне понятна логика того же "Пепси", стремившегося сделать обновленный образ марки не только современным (округлым, плоским и с однозначными цветами), но и более соответствующим здоровому образу жизни. Но в результате получилось вялое подобие минеральной воды, никак своими пастельными тонами не соответствующее образу тонизирующей газировки. "Тропикана" в стремлении показать свою естественность оказался "гадким утенком" на полке с соками, продуктом-невидимкой с "чистым органическим дизайном". Плоская трехлучевая звезда скорее всего напрягла покупателей из США, России и Юго-Восточной Азии, а женственный образ Jack in the box (ранее мужчины в костюме с головой-шаром и праздничной шапочкой) плохо ассоциируется с "первым в мире бургером с sirloin-стейком внутри", жареной картошкой и той же колой, пусть даже диетической.

В чем была ошибка этих компаний? Она проста и часто встречается "там". Т.е. здесь ее делают 11 из 10 компаний, продающих клиентам фирменный стиль и айдентику. Когда мы презентуем идею, презентуем дизайн, мы заботимся о том, как правильно объяснить идею клиенту. Это - принципиально важный момент, особенно в условиях работы "в темноте", когда заказчик не может объяснить, по каким критериям он оценивает работу (кроме собственного вкуса и амбиций), а агентство не спешит ставить клиента в тупик правильным брифом (где ж его взять-то)? В результате не просто shit in, shit out. В результате на рынке появляются знаки, логотипы и фирменные стили, без которых компания могла бы свободно существовать. Яркий пример не разовой ошибки, а хронической болезни - "фирстили" от студии Артемия Лебедева. Они прекрасны, хороши и тщательно проработаны. Для того, чтобы быть презентуемыми клиенту и объяснить, почему долго реализуемая за огромные деньги работа действительно охуенная. Что же здесь не так?

Дело в том, что фирменный стиль служет одной цели. Не продать, не поразить, не удивить. Идентифицировать. Причем, идентифицировать компанию правильно, однозначно, точно. С этим сложно не согласиться. Точнее даже не соглашаться - просто глупо :-)

Но вот беда. Вместо того, чтобы обсуждать что наш логотип, айдентика, стиль скажут рынку, мы ищем ответы на вопрос что же сказать клиенту. Вместо того, чтобы подумать, как через лого можно рынку выразить суть компании, мы думаем как бы впихнуть туда по больше глубоких идей и скрытых образов. Разница - крайне тонкая и далеко не всегда и всем понятная... Но если предельно упростить, то перед заказчиком стоит презентовать и защищать (а заказчику - оценивать) не идею, "позиционирование" или тренд, заложенные в логотип, а то, как этот логотип "объясняет компанию" рынку.

Вот такая простая штука, мелочь, нюанс. Для кого-то, возможно, и не значимый. Но в таком контексте круг Euronews и шрифт Tele2 обретают куда более интересные черты. А "лайтовый" логотип Pepsi выглядит не оксюмороном, а ошибкой.   
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments