Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Работает ли маркетинг без бюджета? Продолжение дискуссии с Алексом Левитасом

Итак, в пылу жарких дискуссий в предыдущем посте о партизанском маркетинге от Алекса Левитаса меня призвали подробно прокомментировать. В комментарий в рамках публикации не влезло. Поэтому выкладываю отдельный пост, но рекомендую посмотреть критику читателей и хладнокровные ответы Алекса здесь же.



Конечно, партизанский маркетинг (он же малобюджетный или малозатратный маркетинг) ставит своей главной целью вовсе не «ноль затрат на маркетинг», а достижение максимального результата на том скромном бюджете, который есть у малого/среднего бизнеса. Поэтому ПМ включает в себя не только бесплатные способы привлечения клиентов, но и множество инструментов на грошовых бюджетах или на бюджетах малых – в десятки или даже сотни раз меньших, чем стоила бы наружная реклама или реклама в СМИ.


Согласен. Здесь претензий нет.


Но и полностью бесплатные инструменты у «партизан» тоже есть. Давайте посмотрим, как они работают.

Маркетинг без денег в малом бизнесе

Начнём с ситуации малого бизнеса. Очевидно, что здесь нередко можно обойтись без рекламного бюджета вообще, выезжая на сарафанном радио, на бесплатных инструментах рекламы в Сети и т.п. Просто потому, что малому бизнесу для процветания вовсе не обязательно иметь много клиентов.

Например, сколько клиентов нужно парикмахеру или маникюрше, чтобы их бизнес можно было назвать успешным? Мужской парикмахер в состоянии, при загрузке в 100%, обслужить около 200 человек в месяц, женский и того меньше, с маникюршей история примерно та же. Это, повторю, возможный максимум – на практике клиентов обычно меньше.


Что для этого необходимо? Предмет разговоров для передачи через сарафанное радио. А что есть предмет передачи? Вы не поверите, но это УТП, уникальность продукта, предлагаемого бизнесом своим клиентам. Создание которых без затрат каких либо ресурсов - невозможно. Это либо время, либо деньги а скорее и то и другое. (Я говорю о малом бизнесе). Т.е. сначала мы изучили возможности, приняли решение, сформировали нишу и создали уникальный продукт. Это куда более долгий путь, чем скопировать что-то у конкурентов. А время - деньги. Даже если мы говорим о парикмахерской. Если мы говорим о дополнительных услугах, ставших предметом слухов и сплетен ("Ах, в этой парикмахерской меня угостили таким шикарным кофе!"), то куда, как не на маркетинг, списывать эти самые затраты на чашку кофе? И, главное, решает ли чашка кофе проблему занятости парикмахера? Многие готовы рискнуть стрижкой ради эспрессо? Нет. Т.е. в любом случае нужен "продукт" - талантливый парикмахер. Резюмируя тезис: мы говорим о снижении затрат на рекламу, но не на маркетинг.

Может ли парикмахер за полгода набрать себе клиентскую базу в 100-150 человек, используя только бесплатные и условно-бесплатные способы рекламы – соцсети, доски объявлений, сайты знакомств, объявления на столбах, сарафанное радио, бесплатные услуги тем, кто привёл друга и т.п.? Как показывает практика, вполне.


Дело в том, что он сможет собрать клиентскую базу в 100-150 человек и без этого вообще. Если это хороший парикмахер, то достаточно сарафанного радио. Если плохой или "никакой", то не поможет ничто. Но вот еще проблема. Даже если я хороший парикмахер, то расклейка объявлений, публикация постов в соцсетях и на форумах, бесплатные услуги - будут отнимать время. На практике - 1 час в день (допустим). Один час - это одна мужская стрижка, пусть даже за 500 рублей. А это - 12 500 рублей в месяц (если работать 25 дней). Услуги SMM-маркетолога (уж простите за термин), который будет делать это для парикмахерской, составят либо половину, либо треть от этой суммы. А это уже "рекламный бюджет".

Конечно, такой тотально бесплатный подход будет работать только для малых бизнесов. Но ведь будет, верно? Так что уже ставим галочку: что бы там ни говорили недоверчивые коллеги, а маркетинг вообще без бюджета, реклама вообще без бюджета – существует и работает.


И вот развязка для первого тезиса. В "партизанском маркетинге" происходит эффектное манипулирование понятиями маркетинга, продаж и рекламы. Как только мы проведем границы между понятиями, то тезис о бесплатности улетучивается. В подавляющем большинстве случаев мы говорим о беззатратности рекламы. При этом пропорционально возрастают затраты либо на маркетинг, либо на продажи. Это видно почти из каждого примера. Хотя есть и исключения, но они подобны английскому газону, за которым чтобы достичь подобающего внешнего вида не надо ухаживать, а просто стричь. 300 лет. Переходим к варианту 2



Бесплатное усиление существующего маркетинга

Второй вариант – бесплатное усиление маркетинга существующего, когда мы поднимаем продажи, не вкладывая дополнительных денег в маркетинговый/рекламный бюджет. Можно спорить, считать это бесплатным маркетингом или нет, но по факту мы получаем бесплатный для нас рост продаж в уже существующем бизнесе – вкладываем ноль на входе и получаем сотни тысяч, а порой и десятки миллионов дополнительной прибыли на выходе. И это уже может эффективно работать как для малых бизнесов, так и для средних, а порой и для крупных.

За счёт чего можно поднять продажи? За счёт работы над текстом или дизайном рекламы, над медиапланом, над выстраиванием процесса продаж, над схемами лояльности, над обучением персонала и т.п. – и зачастую это можно делать либо бесплатно, либо условно-бесплатно. Только в моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса» собраны более 150 приёмов увеличения прибыли вообще без затрат.


Тот же самый, на мой взгляд, подход. На который купился г-н Белоусов (кстати), заявивший здесь, что у него нулевые затраты на маркетинг. Который использовал и я, открывая "17-19". Мы выстраивали процессы. Поэтому расходы на маркетинг были низкие, а вот фонд оплаты труда у меня в кафе был на 30-50% выше, чем у конкурентов. С точки зрения рекламы - я условно-бесплатный. С точки зрения бизнеса поддержка рыночной позиции, включая далеко не для всех приемлимое меню, обходится очень дорого. А как посчитать, например, упущенные выгоды?


Например, владелец и директор сетей строительных магазинов «Строймаркет» и «Стройбери» добился роста продаж на миллионы рублей в месяц по ряду товарных позиций, используя «картонных продавцов» – по сути, просто листочки А4, напечатанные на принтере. Какая-то себестоимость у этих листочков, конечно, есть, но она настолько ничтожна, что её проще считать нулевой.

Он же повысил на 25% количество клиентов, приходящих по рекомендации других клиентов, запустив промо-акцию с бюджетом около 100 долларов в месяц – причём эти деньги тратились в конце месяца, а не в начале, так что акцию тоже можно считать условно-бесплатной.


Здесь простой вопрос: как? написав на листочках название продающихся товаров или для чего они необходимы? А может сравнив их с ценами у конкурентов?

Это - самая сильная аргументация в пользу партизанского маркетинга.

"Вы сможете удвоить количество клиентов, просто разместив на визитке свой телефон" - большинство таких советов покажутся глупыми думающему человеку. Факт. А потом, внимательно посмотрев на свои визитки этот думающий человек обнаруживает, что телефон-то на них не указан. Утрирую, конечно.

Но сила "партизанского маркетинга" в этих самых мелочах. Именно поэтому он и ориентирован на малый и средний бизнес, тот, где до мелких вещей не доходят. Именно поэтому он так нравится многим - он открывает глаза на мелкие оплошности и ошибки, которых до сих пор не замечали. Но вот вопрос - почему же их не замечали?

А ответ очень прост. Это как раз та самая отсутствующая системность в подходе к работе. Нет, я допускаю, что она присутствует в "верхних эшелонах", но у компании не хватает компетенции, чтобы каскадировать ее до нижних слоев. Потому как нет маркетинга, в чью задачу входят и такие "мелочи". Я не так давно читал, что небольшая компания, производящая напитки и продукты (не помню), перешла с бумажной этикетки на пластиковую, потому как бумага размокает и раскисает. Был бы в штате эксперт, на этот мелкий, но раздражающий нюанс не ушло бы полгода или год.

Это мелочь. Демонстрирующая наглядно общий подход к созданию продукта, называющися "шаляй-валяй". И это клиенты "партизанского маркетинга", которые хотят не вникая вглубь и суть вопроса, решить его косметическим путем. Дождутся перитонитов :-)

Резюмируя: в этом аспекте "партизанский маркетинг = маркетинг с умом". А что же делать тем предпринимателям или маркетологам, которые уже подумали? Разве они сразу занимаются "партизанским маркетингом"? Нет, они просто обладают здравым смыслом и системным подходом, который называется "предпринимательская способность". Если же ее нет, то та самая косметика, увеличивающая прибыль после прочтения книги означает лишь оттягивание конца. В смысле финала, банкротства.

Но есть еще один нюанс. Излюбленный прием "купил сигарету, купи и спички". И здесь хитрости типа 40мл алкоголя вместо 50-ти, вместо сигарет - сигаретные наборы с зажигалкой и т.п., надписи на шампуне "нанесите, смойте, нанесите еще", удваивающие его расход - они хороши. Хороши в краткосрочном периоде. Это хитрости, дающие быструю выгоду в начале и убытки в конце. Почему? Потому как каждый такой трюк - это шанс для конкурента сделать лучше, чем у вас. Причем шанс - самый наглядный. Это есть оборотная сторона медали, о которой молчал Левинсон и тихарятся "партизаны" сейчас :-)

Платная реклама – бесплатно

Нередко мы можем задействовать инструменты, которые обычно являются платными, ничего за них не заплатив. Вернее, не заплатив деньгами – а расплатившись тем, что нам ничего не стоит, используя для оплаты свои недогруженные ресурсы. Газета может расплачиваться нераспроданными рекламными площадями, грузоперевозчик – экспресс-доставкой посылок и т.п.

Например, в прошлом году я проводил семинар по партизанскому маркетингу для УрФУ – крупнейшего ВУЗа на Урале – оказавшись первым коммерческим преподавателем, приглашённым УрФУ за 91 год истории университета. Когда мы затронули тему «оплаты не деньгами», мы обнаружили, что университет может получать товаров и услуг на миллионы долларов, расплачиваясь тем, что не вынимет из его бюджета ни единой копейки.


Здесь тоже интересный момент. Он основан на нескольких базовых приципах. Первый - нулевые прямые затраты. Пример - бассейн, где есть стоимость его содержания за день. И есть посетители. Стоимость содержания не зависит от количества посетителей. Будет их больше или меньше, затраты на содержание останутся одинаковыми. Тогда можно менять абонементы на выгодные бассейну услуги. Да, безусловно. Но вот проблема: бартерные сделки крайне невыгодны для бизнеса. Получается что мы продаем свой продукт со скидкой, упуская выгоду. А если продукт невостребован - то с огромной скидкой, упуская огромные прибыли. Но ведь это тоже косметическое решение! Сама ситуация означает то, что продукт - неконкурентен. Чем же здесь помогает партизанский маркетинг и бесплатная реклама? См. выводы на абзац выше.

Второй подход - динамическое ценообразование. Его используют авиаперевозчики и туроператоры "с разных концов". Чем ближе к сроку отправления, тем дешевле тур / дороже авиабилет. Но вот проблема - именно это стало одним из факторов громких разорений туроператоров и объединения убыточных авиакомпаний в альянсы. Дело в том, что таким сопособом они пытаются покрыть текущие расходы за счет будущих доходов или остаться на безубыточном уровне. И опять - проблема бизнеса.

Что в "сухом остатке"? Платная реклама - бесплатно. Да. Но за счет других источников. Тоже самое перераспределение ресурсов между маркетингом-рекламой-продажами. Что не заплатили за рекламу откликнулось недополученной прибылью.


Пусть кто-то другой заплатит за нас

Наконец, четвёртый вариант «маркетинга без денег» предполагает, что свои деньги мы заменяем чужими – позволяя кому-то оплатить нашу рекламу в газете, нашу вывеску и витрину, наши листовки и визитки и так далее. С чего бы кому-то другому вкладывать деньги в нашу рекламу, а не в свою? Он должен быть так или иначе заинтересован в наших продажах либо в распространении нашей рекламы.

Например, это может быть наш поставщик – скажем, в Израиле изготовление большинства вывесок парикмахерских оплачено Wella либо Schwarzkopf в обмен на право поставить на этой вывеске свой логотип, а большинство вывесок продуктовых магазинов «у дома» оплачены на тех же условиях либо «Колой», либо «Штраусом».

Или это может быть продавец расходников к тому товару, который Вы продаёте – он заинтересован в росте ваших продаж. Или это может быть бесплатное для Вас изготовление листовок, где на одной стороне Ваша реклама, на другой – реклама того, кто оплатил дизайн и печать. А уж про спонсорство мероприятий и говорить неловко. И так далее, и тому подобное – на эту тему я мог бы написать целую книгу.

И прочая, и прочая, и прочая...


Здесь все имеет право на жизнь и все является предметом экономии - факт. Но в чем же подвох? Он есть. Ведь не зря Coca-Cola c удовольствием вешает свои вывески и ставит свои яркие холодильники. Это не Ваша, это ИХ бесплатная реклама. Из "партизанирующего" ваш бизнес превращается в "партизанируемого". Но это не проблема. Проблема в том, что бизнес очень часто из-за этого теряет свое лицо. Успешно экономя на "расходниках" в краткосрочной перспективе, Вы проигрываете в долгосрочной. И в репутации. Такие приемы надо использовать в меру. А их умеренное использование не дает реального выигрыша Вам, но дает его тем, кого Вы рекламируете.

Но вот проблема - можно ли это отнести к приему партизанского (скрытого, своего) маркетинга, если вендоры предлагают это всякому? Более того, эта экономия может "выйти боком". Coca-Cola с удовольствием вешает вывески и ставит холодильники с одним "маленьким" условием. Этот холодильник должен быть всегда заполнен их продукцией согласно их регламенту. И, зачастую, требуют отсутствия в ассортименте их конкурентов. Поэтому пользуясь такими средствами мы меняем широкий ассортимент на бесплатную кассовую ленту. Это порой выгодно. Но далеко не всегда. Зато я четко буду знать, что если не люблю краски для волос Wella и Schwarzkopf, то не стоит заглядывать в эти салоны...



Мы рассмотрели ещё не все возможные варианты рекламы и маркетинга без затрат. Например, мы даже не коснулись написания статей для бумажных СМИ и прочих видов «партизанского PR». Не коснулись создания собственных «карманных СМИ» – электронных газет, блогов и групп в социальных сетях (на мои электронные газеты, например, подписаны более 350,000 человек – это больше, чем тираж «Коммерсанта» и «Ведомостей» вместе взятых). Мы не коснулись рекламы, за которую платят Вам, не коснулись попутной рекламы, не коснулись рекламы на снегу и на песке, сарафанного радио, граффити, обучающих мероприятий, партнёрских продаж... а всё это тоже можно делать на нулевом бюджете.


... и огромном количестве свободного времени

Однако снова повторю – партизанский маркетинг вовсе не имеет своей целью свести затраты на рекламу к нулю. Задача в том, чтобы максимально эффективно использовать небольшой бюджет – кейс моего ученика о том, как реклама за 30,000 (тридцать тысяч) рублей принесла Сбербанку заявок на кредиты на 1,500,000,000 (полтора миллиарда) рублей, гораздо лучше показывает настоящие возможности ПМ, нежели история про парикмахера, привлекающего клиентов бесплатно.

Тем не менее, в ситуациях, когда денег либо нет вообще, либо рекламный бюджет на месяц/год уже исчерпан, а дальнейшего роста продаж хочется – партизанский маркетинг предлагает и способы «бесплатного маркетинга» тоже.


Я уже писал про то, что "партизанскому" маркетингу необходим маховик... Помню хрестоматийный пример рекламы Fairy, когда на домах с отключенной горячей водой висели объявления о том, что это средство прекрасно отмывает посуду и в холодной воде. Прекрасный пример низкобюджетной маркетинговой акции от компании, потратившей только на "предварительную" телевизионную рекламу своей продукции в 2011 году почти 8 миллиардов (!) рублей... Я не удивлен, что у данной партизанской акции был потрясающий эффект. И она была условно-бесплатно. Ведь сколько стоит напечатать объявления и их расклеить? А для остального есть Mastercard...

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 76 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →