Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Возбуждающая рецессия

anonsКолоссальное количество материалов, выходящих в СМИ, посвящено экономическому кризису, спаду, рецессии и т.п. Сокращается производство, сокращается потребление - в общем казалось бы все плохо. Для нас, обывателей, она становится заметна по увеличивающемуся количеству сдающихся в аренду площадей в торговых центрах. Не так давно (собственно, вчера) попав в "Мегу" (крупнейшие ТЦ Москвы и Петербурга) и еще пару центров, я обратил внимание на то, что магазины сменились. Кто-то просто съехал, кто-то занял место по-меньше...

Но я обратил внимание и на другое. На огромное количество одинакового дерьма, продающегося в магазинах под разными торговыми марками. И в отличии от очередей в примерочные Zara и H&M, всяческие Next, Lindex и еще незапомнившиеся магазины стояли пустыми. Девственно пустым стоял фирменный магазин Sony, скучал персонал в Samsung. А напротив, в Apple Store стояла очередь к двум кассирам, продававшим iPad и iPhone быстрее горячих пирожков. И магазин был полон людей, пачкающих олеофобные стекла новых продуктов жирными от "Ростик'c" или McDonald's пальцами. Потому как остальные предложения в фуд-корте оставались без внимания. Разве что "Картошечка" и "Теремок" - около них еле теплилась какая-то жизнь.

Такое разделение можно было наблюдать в каждом из потребительских сегментов: отделы со схожими товарами и ценовой политикой, находящиеся рядом друг с другом принципиально различались по количеству находящихся там. Но вот что интересно: ведь в ритейле существует тот же парадокс, что и в ресторанном бизнесе. 80% посетителей видя пустое кафе (магазин) разворачиваются и уходят. Заходят не боясь лишь только те, кто уже был. И это - как снежный ком. Большое количество людей в магазине привлекает еще большее количество проходящих мимо...


Но это не главное. Главное в том, что такое положение будет усугубляться. Причина очень проста: любая рецессия проецируется на поведение потребителей всегда одинаково. Они прекращают экспериментировать с покупками, - ведь рационализировать приобретение продукта хорошо известной марки куда проще и для себя и для других. И здесь выигрывают не только известные бренды, занимающие лидирующие позиции в рейтинге известности, но и те компании, чья индивидуальность выражена ярко (= они легче запоминаются). В кризис в зоне риска оказываются face-off-компании. Те, что уже сейчас стоят с полупустыми магазинами. Даже с максимально приближенным ассортиментом (вероятно схожего происхождения), сравнимой до копейки ценовой политике, похожей локацией - чем блеклее образ, тем меньше шансов пережить рецессию. А "блеклым" можно назвать впечатление от большинства сетевых магазинов.

И зачастую здесь дело не в цене (как объяснить тогда, что ультрадорогие Louis Vuitton и Gucci показали серьезный рост продаж на фоне резкого падения люксового сегмента рынка в 2011 году). Дело - в безальтернативности выбора. Если Вы известны. Если нет - то во внешней привлекательности. С учетом скидок и распродаж все летние ботинки средней ценовой категории стоят по 5-6 тыс. рублей. Ценовые колебания не значимы. Значим - вид магазина. Привлекательность оформления, "завлекаемость".

Но как она достигается? Это как раз тот самый alignment - соответствие, верность общей концепции. Это сложно объяснить словами, а на потребительском языке формулируется скорее фразой "ничто не раздражает", чем фразой "что-то привлекает". А сделать ярко, сексуально, но нераздражающе - это сложно. (Тянет добавить "особенно силами российских дизайнеров" и продожить развивать тему - но становится похоже на джинсу ,-). Это действительно сложно - слишком много нюансов надо учесть. Но главное - нужно четко понимать что и кому ты хочешь сказать. И с этим - самая большая сложность.

Именно поэтому рецессия возбуждает. Она не способствует, она просто вынуждает компании становиться агрессивнее, формировать свое лицо, свой образ. А это как раз работа для меня. Ситуация еще позитивна тем, что у нас появился первый и короткий опыт реакции на кризис - трехлетней давности. Тогда те, кто не смог отреагировать и измениться хоть как-то, ушли с рынка или обескровили свой бизнес. Они освободили дорогу новым, более гибким компаниям. В этот раз времени будет чуть больше. Но и изменения понадобятся более радикальные. Особенно учитывая то,  что изыскивая возможности выжить, компании разрастаются чаще не вглубь, а вширь - выискивая возможности на новых конкурентных рынках. Поэтому те, кого раньше мы не воспринимали в рамках конкурентной среды, могут внезапно оказаться на вашем поле. И это будут сильные игроки.

Но бояться конкуренции - это глупо. Ее стоит воспринимать как погоду. Бояться надо недостаточности изменений. Внутри себя.

А на фото - очередь перед открытием H&M в момент начала продаж коллекции обуви Джимми Чу


Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments