Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Коллективное мнение или немного о том, как SMM может спасти плохих маркетологов и сгубить хороших

Странная штука: интернет становится мотиватором выбора - это факт. Прозрачность информации, легкость поиска и дешевизна доступа формируют отличную среду для увеличения доли эмоциональных мотивов в выборе продукта. (Если мы помним, то "эмоциональные" означает основанные на опыте собственного или чужого потребления). Если раньше мы могли с легкостью не доверять рекламе, не верить обзорам и считать купленными топ-100 блоггеров, то сейчас все сложнее. Общение в сети/сетях активизировалось и его темп продолжает расти: все быстрее, все больше, все подробнее... И мы уже не можем не доверять интернет-сообществу, когда делаем свой выбор. Это усугубляется тем, что мы выбирая все равно ищем кого-то, кому можем доверять, кто может одобрить. И если к селебритис и рекламе у многих из нас уже выработался иммунитет, то "коллективное бессознательное" - это советчик, пользующийся безграничным доверием.

Это прекрасно понимают идеологи SMM (не путать с теми, кто занимается этим самым "эсэмэм"). Но есть еще один момент, который стоит учесть, но как - ума не приложу.

Посмотрите на форумы и сетевые группы с бурными обсуждениями. Я, честно, в ужасе от автомобильных, мобильных, киношных, дизайнерских - от тех, где есть возможность быстро и даже анонимно высказать свое мнение. В отличии от моего блога, где в общении друг с другом принято критиковать, но уважать мнение другой стороны (собираются, собственно, умные люди), там, где заходят споры о том, какая модель смартфона лучше... В общем, там беда. На том же mobile-review.com реакция на материалы хорошо демонстрирует уровень развития общества... Прав был Антон Павлович, говоря про "девяносто девять людей из ста" в своей "Даме с собачкой". Но, что самое любопытное, - это и есть "кирпичики", из которых формируется мнение в том числе и о продукте. Почитайте отзывы на сайте магазинов, Яндекс.Маркет и т.п. - это и есть мотиватор выбора, порой куда более мощный, чем думает производитель. "Пишут, что у этой модели садится аккумулятор", "Этот холодильник очень шумит", "у телевизора постоянный шум в картинке" и т. п. - при выборе DG/MA мы руководствуемся коллективным мнением практически постоянно. Этот инструмент пришел на смену лидерам мнений. И он более рабочий, потому как более честный.

Но вот в чем загвоздка! Представляете себе портрет человека, который пишет подробный отзыв о своем мобильном телефоне или телевизоре? В нем нет ничего плохого - в каждом в отдельности. Но когда таких мнений набирается сотня (тысяч), то какова должна быть реакция производителя? Стандартная реакция - угодить всем. Сделать похожим на эталон, который выбрала себе аудитория. Т.е. - усреднить. А какова реакция читателя-потребителя? Чем больше положительных отзывов, тем более выражен мотив покупки. В итоге - выбор компромиссного варианта между тем, что нравится тебе самому и тем, что рекомендовала сотня незнакомых тебе людей, в чьей искренности ты не сомневаешься. Часто с их аргументами одному справиться очень сложно. А если еще эти аргументы подкинула сама компания (см. про идеализацию выбора), то выбор в пользу ее продукта будет очевиден. Т.е. как ни крути android-смартфон, а правильным выбором с точки зрения "коллективного" останется iPhone...

Вот в чем проблема. Интернет становится порой единственным источником объективной информации. Эта объективность достигается через восприятие огромного количества мнений и их "усреднения" для принятия собственного решения. Порой это важнее, чем собственная позиция (которую надо еще отстоять). В результате происходит "усреднение спроса" и, как реакция - "усреднение предложения". Это уже произошло с рынком смартфонов, рынок авторитарного дизайна Apple (все остальное - отстой). Опасная, на мой взгляд, игра.  Если предложение небезальтернативно, то всё что красиво и эстетично - не может получить положительное "коллективное мнение" - в силу не только врожденного отсутствия вкуса, но и того - что красивое всегда дорого. "За такие деньги можно взять два ....". Ну, остальные примеры тоже не сложно найти. И они - отличное подспорье для маркетологов, старающихся прикрыться исследованиями при принятии решений. Здесь все проще - четкое и понятное мнение потребителей. Идеальная база для новых "никаких" продуктов, лёгеньких инноваций и имитации бурной деятельности.

В результате "власть потребителей", диктующих свои условия, начинает распространяться не только на производителя, но и на других потребителей. Защитная мера - это восстановление веса профессиональной реакции. Например той же журналистской. Но если раньше основным критерием была "объективность" оценки продукта, то сейчас на первый план выходит "айдентити и персоналити"  - субъективная оценка продукта специалистом. Только на может противостоять "коллективному мнению". Но вот проблема, для точной и яркой субъективной оценки продукт должен быть выразительным... Хватит ли сил у маркетинга компании идти против мнения/пожеланий пользователей сети и настаивать на своем?
Tags: инновации, интернет, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments