Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Паспорт стандартов на новый лад. Часть вторая. Фирменный или стиль?

Продолжаю тему самого распространенного документа, выходящего из дизайн студии, креативного, рекламного или брендингового агентства - паспорта стандартов. Который (правильно) называют "гайдлайном" или (не правильно) бренд-буком. В первой части я немного затронул проблематику, а теперь - ответы. Немного путано, но важно.


Но вот и главный вопрос: для кого и зачем нужен паспорт стандартов? Вариантов два. Первый - для использования внутри офиса, распространяя среди сотрудников, чтобы те понимали основы идентичности собственной компанией и старались "соответствовать образу" (например при работе с клиентами или оценке работы контрагентов). Второй - для передачи контрагентам (как правило рекламным агентствам), чтобы они своим креативом не нарушали стилистические устои компании. Согласитесь, очень уж разное содержание и разные ситуации потребления...

- так закончилась предыдущая часть. И на самом деле ответ тоже простой: для того, чтобы не испытывать проблем, такой документ делится на два: непосредственно "гайдлайн" для использования внутри компании и "кат-гайд" для передачи контрагентам. Целесообразность их прямого разделения существует в случае, когда у компании достаточно много регламентированных по оформлению объектов: офисы продаж/ магазины, большое количество сувенирной продукции или маркетинговых материалов, огромное количество ассортиментных позиций, требующих разных типов упаковки и т.п. Т.е. в ситуациях, когда часть "что делать с айдентикой?" значительно уступает части "как делать?" (наносить на зажигалки, таблички, вывески и кепки). Определяющим фактором в любом случае будет удобство использования.

А теперь про сами документы.

За последние 7 лет, которые живут стандарты марочной документации, изменилось достаточно много вещей. Точнее, для российского рынка стали более актуальными вещи которые до рубежа десятилетий даже не приходили в голову службам маркетинга, да и агентской стороне.

Посмотрите, что произошло: айдентика претерпела очень сильные изменения. Но самое главное изменение, которое очень долго будет доходить до российских компаний - это новое понимание значения слова "фирменный стиль". Где слово стиль преобладает над словом фирменный.

Стиль — это совокупность приемов, характеризующих индивидуальность.
Что это означает. Давайте на пальцах. Есть человек в футболке с надписью Chanel. А есть стиль Chanel. Возможно, эти понятия не слишком близкие, тогда можно рассмотреть  Marlboro, Camel, Harley Davidson, Persol или Converse. Есть вещи с ярлыками. Есть стиль одежды. А есть еще и стиль жизни.

Но мы не будем заходить так далеко, и просто поговорим о стиле. Фирменном стиле. Сначала стоит обратиться к истокам: что есть стиль? Стиль - это совокупность приемов, характеризующих индивидуальность. И не надо об этом забывать. А так и происходит, когда стиль компании начинают создавать, начиная с логотипа или знака. Ведь что такое знак? Это квинтэссенция фирменного стиля. Логотип - так же его выражение. Но эти вещи вторичны по отношению к самому стилю. И это еще предстоит осознать достаточно многим компаниям, включая кумиров начинающих дизайнеров.

Я не так давно писал про моральное устаревание. Так вот оно в полной мере относится и к созданию фирменных стилей. Проблема, с которой столкнулись западные компании еще 10 лет назад, пришла и в Россию. Проблема недостаточной выразительности в конкурентной среде.

Сейчас в России все хорошо: есть компании, чья айдентика сложилась в 90-х и подверглась рестайлингу в "жирные" 03-06 гг, есть те, кто в это время начал с нуля и получил вполне сносные фирменные блоки из знака и логотипа. Проблема вся в том, что в большинстве случаев этого недостаточно, чтобы выделиться. Когда у вас рекламные бюджеты МТС, смешно делать ставку на фирменную айдентику в коммуникациях. Тем более, как бы она не была хороша, "рекламный креатив" сделает ваш ролик полностью неотличимым от ролика конкурентов. А как бы, по мнению экспертов, не была плоха айдентика Tele2 (как можно делать магазины черного цвета!), стиль этого оператора, стоящего особняком, мгновенно узнаваем. А ведь в айдентике Tele2 нет сложных градиентов, объема и другой ерунды, которую навешивают на "недостаточно узнаваемые" коммуникации "большой тройки". Просто у Tele2 есть свой стиль, а у MTC - нет. И лишь бездарные идиоты дают премии BBDO за лучший корпоративный стиль этого сотового оператора. Т.е. - за лучший рестайлинг знака или чего-то там, что еще идиотичнее, как факт. Следующим, будет видимо золото за лучшие корпоративные цвета года. Маразм крепчает :-)

Но, вернемся к стилю. Давайте не будем усложнять и посмотрим еще проще - на примере человека. Из чего стиль складывается: из формы, содержания и манеры общения. Т. е. как выглядит, что говорит/показывает и как общается. Это и есть фирменный стиль. Конечно, если подходить к вопросу стиля основательно, то формат общения тоже должен присутствовать среди марочной документации третьей книгой - word-book. Но это лишь там, где происходит прямое общение между сотрудниками компании и ее клиентами (т.е. сейчас - везде). Но я требую слишком многого, давайте разберемся со стилем фирменным.

Первое и самое важно. Фирменного блока - мало. Существуют единицы компаний, которые в современных условиях могут обозначить свою конкурентную позицию и донести свои отличия путем использования в качестве идентификатора сочетания знака и логотипа. Вы спросите меня (совершенно резонно), зачем вообще надо доносить все эти вещи через фирменный стиль? Частично ответ я дал выше в определении самого слова "стиль". Но! Если все это не делать, как можно обосновать затраты на создание фирменного стиля (а дальше - на его поддержание) в целом? Зачем этот самый стиль нужен вообще? Есть прекрасный шрифт Helvetica, который уже более 50 лет прекрасно справляется с "представительской функцией". И это - тоже подход. Когда каждый сотрудник компании самовыражается, делая так, как считая нужным и так, как он считает красивым. В условиях специфического "российского прекрасного" звучит угрожающе.

Сам же фирменный блок или просто логотип, присутствующий в одном цвете на всех документах и материалах компании и использующийся в любых визуальных коммуникациях - это скорее прихоть генерального руководства, чем разумная необходимость. Не стоит приводить примеры из истории, особенно хорошо известных компаний, которые тратят на маркетинг и рекламу миллионные бюджеты (в конвертируемой валюте) ежемесячно. Мы говорим о тех работах, которые вам предстоит сделать в ближайшем будущем. Вам, а не компании Nike, Apple или Mercedes-Benz (отказавшейся от нового плоского знака, кстати). Так вот, фирменный блок - это скорее радость для глаза, чем работающий инструмент.

Задумайтесь, как часто вы обращаете внимание на знак? Если вы не дизайнер, просматривающий "50 лучших логотипов 2011 года", то почти некогда. Сколько времени потребуется получившему корреспонденцию, чтобы увидеть стрелку в логотипе Fedex? Он ее никогда не заметит, но испытает радость, когда ему ткнут в нее пальцем - "Компания подумала даже об этом - на сколько же они перфекционисты!"

Зато их желто-синие конверты, так же как и желто-красные DHL или коричневые машины UPS - заметны сразу и идентифицируются без лого.

Существует до невозможности простой тест для того, чтобы понять - существует ли фирменный стиль у вас. Самый простой убрать с носителей название компании вместе со знаком. Например, с визитной карточки. (Ха-ха). Это, конечно, популизм. Но если попробовать написать согласно вашему паспорту стандартов или бренд-буку название вашего конкурента вместо вашего - изменится ли что-то? Будет ли диссонанс? А если вместо названия вашей розничной сети тем же шрифтом и в тех же цветах написать название банка, салона красоты, сока или колбасы? Как правило, ничего не меняется - особенно, если использовать монохромное решение, предложенное в гайдлайне.

И что же делать? Как ни странно, в большинстве случаев ответ хорошо известен толковым компаниям, занимающимся веб-дизайном. Достаточно молодым и вдумчивым. Очень часто создавая дизайн сайта они либо приводят в порядок либо перерисовывают идентификаторы компаний потому как существующие просто не влезают в верстку, соответствующую требованиям современных пользователей. (Я уже не говорю про мобильные приложения). Они идут от общего к частному. От общей стилистики к проработке отдельных элементов. И это правильный подход, который полностью противоречит общепринятому - когда сначала бездумно рисуется огромное количество вариантов логотипа, элементы которого далее насаживаются на носители фирменного стиля.

(а теперь, легкомысленное завершение мысли, все-таки выходной день)

Создавать стиль на основе лого - такой же дурной тон, как и купить шляпку, а потом начать подбирать под нее гардероб. Сначала стоит подумать над стилем вообще, и лишь потом озадачиваться походами по модным магазинам. Да, у кого-то есть врожденный талант. Но почему же все уверены, что этот талант дарован именно им?

И снова продолжение следует. Уже о формах, цветах, содержании и типографике как основе.
Tags: брендбук, паспорт стандартов, фирменный стиль
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments